大概念、大市场

　　一个好的概念必须能带来一个大市场，这样的概念尽管可遇不可求，但一直是我们铂策划努力的方向。

　　我们为脑白金设计的概念“脑白金体”就是一个很好的概念，因为这个概念引申出了一个庞大的市场——延缓衰老。脑白金体是人体的总司令，脑白金体分泌的脑白金随年龄增长而减少，因此延缓衰老最好的办法是补充脑白金。这样脑白金的功能就从改善睡眠延伸到了延缓衰老，市场因此得到极大放大。

　　我们为汕头太难得集团的全透明沐浴皂，进行了重新定位——全身皮肤护理，并研发了相对应的概念——透氧嫩肤，有了这个概念，市场就大大放大了——全国有多少皮肤衰老的女性？这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需要，而市场上的化妆品，护肤品，都无法满足这个特定的需要——延缓全身皮肤衰老，透氧嫩肤概念带来了一个全新的、庞大的市场。

　　铂策划一直以此为目标：我们运作的每一个品牌目的都不是带来一个新品牌，而是开发一个新市场。要达到这个目标很难，幸运的是，我们能够做到，而且也做到了。

　　概念，借势很重要

　　概念是全新的东西，所以必须去传播，而传播需要费用，并且从目前的市场来看，传播费用越来越高，怎么办呢？这就要求概念要巧妙的利用大家的心理倾向，巧妙借势，从而降低传播费用。

　　我们在策划脑白金的时候，“脑白金体”应该说是一个全新的概念，但是我们在陈述的时候就借了势，大脑是人体的司令部，那么司令部的司令是谁呢？这个问题很自然的把脑白金体的地位确定了下来。

　　我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”，这个概念也不错。因为消费者认为凡是新鲜的东西都是好的，那么作为“鲜药”，它的效果也比普通保肝产品要好得多，就能够为消费者认同了。

　　铂策划为日立Air Jet洗衣机设计“浸洗风干”概念的时候，同样也用了借势原理。风刮得越大，衣服干得越快。这样“风干”就有了很好的想象空间。太难得透氧嫩肤皂的概念也是在借势——透氧很难懂，但嫩肤却人人明白。

　　概念研发，流程的作用

　　概念研发需要严格的流程保证吗？答案是肯定。

　　孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地、存亡之道，不可不察也。”概念是产品的灵魂，在一定程度上决定着产品的命运；一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差，在最终的市场营销行为中，都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；除此之外，还必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来预防结果出现偏差的可能性。

　　我们在为太难得全透明香皂做概念颜发的时候，就针对产品特点，设计了完善的作业流程，包括竞品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查、定性调查。为了了解消费者的功能偏好、消费偏好，我们做了300份定量调查问卷；在初步拟定、筛选出概念方向后，我们又召开了6场定性调研会，由跨国调研公司经验丰富的定性调研主持人负责，和目标消费群体进行了深入沟通，进一步了解消费者的态度；最后，还对10个消费者进行了深入访谈。在这些工作全部做完以后，对各方面反馈过来的信息进行归纳、汇总，这时候，就要根据产品的特性、市场竞争状况、个人经验做出最终的判断了——得到一个好概念并不容易，但严格按照流程，将个人经验限制在一定的范围内，绝对必要！

　　要做出好的概念，必须遵循一定的作业流程，但仅依靠作业流程、排除个人经验也是极端错误的；因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为之间，距离很大。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“感冒通”之类的名字吗？我们在大量定性调查中发现，消费者对此类名称极端讨厌；但他们对名称的讨厌，并不影响他们的购买行为。在这种时候，个人的经验往往比定性调查更加可靠。

　　在流程和经验之间，铂策划相信需要进行某种妥协。既能严格遵循流程，又不迷信流程。要做到这种平衡，操作者的能力是关键要素。概念研发人员需要什么样的人？他们理性、相信科学的流程，同时也富有市场经验和敏锐的市场洞察力——只有敏锐的、有经验的人，才能让流程和经验巧妙妥协，得到最好的结果。

　　铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的功能产品实战营销团队，服务过的品牌有脑白金、南极人、黄金搭档、红长青羊胎素、向上学习桌、巨能、素问堂、肝复春、遗尿停（国家一类新药）等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983

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