在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的产品，但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，就必须借助于产品概念！铂策划从丰富的营销实战中总结，发现产品的差异化可以分为三个层次：

　　第一层：外观差异化

　　外观是消费者与产品的第一个接触点，对于产品来说，这种程度的差异化比较容易做到，比如说铁盒子装六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明的牙膏等等……外形的差异化，可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低，也比较容易做到。

　　第二层：功能差异化

　　功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。

　　第三层：定位差异化

　　一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”，因此定位差异化需要做大量工作，需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化，也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里，只有他们才有最终的发言权。

　　铂策划认为概念是产品的灵魂，原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中，能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后，短期内就产生了较高的购买率。我们为素儿面贴膜设计的概念“纯萃养颜法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用，从而让产品以极低成本、成功上市。

　　概念对于产品差异化、对于产品的成功运作非常重要，那么概念研发有什么技巧呢？铂策划在自己的营销实践中，总结了一些经验，供大家分享：

　　因为不同，所以锐利

　　概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。

　　农夫果园提出自己的概念“三种果汁在里面”，是因为以前的果汁都不是混合型的，最多含有两种果汁，这个概念和以往的果汁产品截然不同；我们为日立Air Jet洗衣机提出的概念“浸洗风干”，原因是以往的洗衣机均没有风干的功能，而我们的产品具备这样的功能；仲景牌六味地黄丸经过重新包装，上市两三年后就成长为六位地黄丸的第一品牌，它的概念是“药材好”，这个概念过去还没有同类产品大规模宣传过；我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”效果也很好，很快就上海的消费者记住了这个品牌，并形成了清晰的记忆，原因是肝保健品中间，过去往往强调“原料珍贵”，而没有强调“鲜药”的。

　　因此，在为产品寻找概念的时候，第一个重要的工作就是收集竞品资料。只有了解了竞品的情况，才能设计出新鲜、锐利有力的概念。

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