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“格力事件”始末分析 7 上页：过程篇 ——表面起因：小家电与空调的品牌冲突 在格力小家电的企业网页中有一段介绍公司背景的文章： 格力小家电企业组建于2000年2月16日，其前身为珠海格力雅达电器厂，创始于1989年。目前已发展为包括珠海格力小家电有限公司和顺德格力小家电有限公司在内的专业小家电制造厂商，主要生产“格力”牌电风扇、电暖器、电火锅、电饭煲、电磁炉、饮水机、电水壶等小家电系列产品，是中国最大的家电制造商之一---珠海格力集团属下集研发、生产、销售小型家用电器于一体的专业骨干公司。 其实作为上市公司格力电器的母公司——格力集团已经控股或者全资拥有了数十家子公司，光是小家电公司就有3家，包括珠海格力小家电有限公司、顺德格力小家电有限公司、中山格力小家电有限公司。其中珠海格力小家电公司法人代表是格力集团的经营总经理陈顺一。而另外两家创办者是曾在小家电领域叱咤风云原是美的集团的张勇涛。据称珠海格力集团公司除了每年得到一笔品牌使用费外，在生产、经营、财务等方面均不参与，也缺乏监管，也就是说完全由张勇涛一手打理顺德格力小家电有限公司。 通过这样的资料，我们可以得到这样一个结论——格力电器是应该知道集团发展小家电并且使用格力商标的事实。而在过去的三年中似乎又在默认这种事实的存在，可为什么会在近日有如此大的反应呢？ 其一，小家电开始影响格力电器专一化的形象 格力电器有关人士在接受媒体记者采访时指出，之所以要发布这份严正声明，主要目的是要保护所有股民和消费者的利益。格力小家电公司长期以来或明或暗地借用格力空调在消费者心目中的良好品牌形象为推销其小家电打着“擦边球”，而在最近的宣传材料中，其使用了“一直以来，以格力空调为代表的格力电器，以卓著的品质、专业的形象而备受广大消费者的信赖，而格力小家电作为格力集团属下发展最快……”的字眼，毫无疑问是借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己。格力电器有关人士还向媒体记者提供了驰名商标、中国名牌产品、免检产品等证书。这些证书均明确指明是格力空调产品，而不包括其他家用电器产品。接受采访的格力电器有关人士表示，格力小家电公司这种“打擦边球”的做法，已经严重影响了格力空调的专业化形象。 其二，小家电开始影响消费者对格力电器的认知度 格力小家电公司的宣传材料在发布时经常使用“以生产专业家电而闻名的格力电器，宣布进军厨具市场”和“格力电器（０００６５１）进军小家电、厨具市场”等字眼。格力电器有关人士称，这明显侵犯了格力电器作为上市公司的专用名称权益。这一虚假消息发布后，格力电器受到了众多投资者、消费者的质疑，同时严重影响了格力电器在消费者心目中的良好品牌形象。为严肃上市公司法的相关规定，保护广大投资者的利益，格力电器不得不发布“严正声明”，以澄清事实真相。 众多消费者表示，因为格力空调质量好、相信格力品牌才购买格力小家电的。由于很多消费者普遍具有只认商标，不看生产厂家的消费习惯，因此误认为这些格力小家电产品是格力电器公司生产的，坏了就找格力电器总部或其在各地的空调销售服务网点，从而给格力电器带来了不应有的麻烦及负面影响，严重干扰了格力电器正常的经营秩序，并影响到格力空调的品牌形象。 其三，小家电开始影响格力品牌的美誉度 一些媒体记者在经销商和消费者中进行了调查。据知情人士透露，格力小家电公司生产设备简陋，并没有核心技术，几乎所有的零部件都是外购的，属于“螺丝刀工厂”，质量难以保证，根本无法与格力空调的质量相提并论。其借用“格力”商标的行为已经严重影响了“格力”的品牌声誉，长此以往，必将使格力电器一手打造出来的“格力”品牌失去光泽。 不仅如此，据媒体报道珠海格力小家电公司一直严重亏损，两年前，格力电器按照珠海市有关部门的意见，为了充分发挥其经销渠道的优势，曾拟收购珠海格力小家电有限公司。为此，格力电器曾派出质量、管理、财务等人员到该厂进行前期审计调查，发现声称账面上赢利的格力小家电公司，实际上是一家亏损几千万元的企业，为了对股民负责，格力电器的收购计划只得搁浅。 ——爆发起因：空调业务的强大压力 近期国内著名家电营销研究专家罗清启撰文就格力、美的存在的问题发表评论： “就在最近，在格力刚刚宣布将一款机型从1620元将为1099元，新价格还没有正式执行的时候，美的宣布同等匹量空调降至1088元，两大一线品牌的产品价格出现了历史罕见的大跳水，两大的品牌的产品价格与三线品牌已经毫无差别。来自市场的舆论认为，两大品牌前所未有的降价行为并不是简单的淡季促销行为，也不是两个品牌之间的较劲，实属恐慌性抛盘…… 面对日趋激烈的价格战给两大品牌带来巨大的强大的压力，整个2003冷冻年度美的、格力表现平平，增长乏力。2003年冷冻年度格力把突围的希望寄托在自己的渠道模式上。有舆论认为这是格力空调发展史上最大的决策失误。因为空调产品利润的急剧降低以及国美、苏宁的快速发展已经使渠道批发大户没有存在的必要了，格力区域销售分公司的股东开始从格力之外寻找生意机会了。为了给这些大户足够的利润空间，格力在5月曾经匆忙降价，但是仍旧与事无补，接下来就匆忙增持区域分公司的股份，希望控制渠道的离散，谁知仍无明显成效，因此，就有了现在的产品价格的大幅度跳水。有分析认为，这种无奈的跳水对格力来说将是最后的撒手锏，企图达到的目的有两个：一是继续遏止渠道的离析趋势，二是企图挽救自己的占有率，因为2002年的盲目的大意等待与2003年的恐慌性的政策游移都延误了格力的发展时机…… 有专家担心格力原本一石二鸟的政策调整很可能会丢了自己多年合作的伙伴，并丢了自己的一线位置……两大品牌价格巨降带来最大的震荡当属经销商队伍。2003冷冻年度已经结束，目前正是经销商的返利的兑现期，两个品牌走量有限，而经销商为了能尽可能多地拿到更高的返利，都在很大程度上虚报销量，提前垫款，虚报的数字基本上是在自己仓库里的商业库存，而这些商业库存又很难处理，经销商虚报销量的主要目的是想靠返利贴补商业库存的甩货降价损失。但是，返利还没有拿到手，厂家已经降价，降价幅度超过30个百分点，这样持有美的、格力产品的经销商要出货的话，价格降幅必须超过30个点，这30个点全部是割自己的肉，一年来本来就是薄利再到年底巨亏一把。来自渠道的信息显示，很多经销商对美的、格力只管自己不管商业合作伙伴的做法彻底失望，来自湖北、河北、浙江的部分经销商也对两个品牌的政策表示忧虑，2004年底再来一把，我们全是白干一年。有专家预言，美的、格力已经陷入两难境地，不降价失去市场，降价失去经销商，这种无奈的降价将给自己的明年的渠道带来极大的伤害…… 其实，在家电市场每一次价格的巨降都被企业看成是展示自己实力的绝佳机会而大肆宣扬，而此次美的、格力降价幅度之大让人咂舌，但是，两个企业却表现出少有的低调，目的可能就是不想刺激消费者。“ 面对不佳的业绩，加之各地再向总部叫叫苦，格力电器自然很容易“归罪于外”。从中国人传统的为人处事的手法和风格来说，即使格力小家电确实有搭顺风车之嫌，格力电器股份公司也没必要如此大动干戈。无论怎么说，大家本是同根同宗一家人，不是梁山好汉不打不相识，也不是夫妻越打越爱。既然是家庭内部矛盾，本来以内部协商方式解决才是上策。又何必要气势汹汹兴师问罪，并不惜巨资在全国大登声明，急欲把“家丑”公之于众，大有不搞臭小弟弟不罢休之势。试想：如果格力空调目前一帆风顺，他未尝不会像前三年一样对小家电的借势睁一支眼闭一支眼，而现在自己的位置都受到一定的威胁，自然会将愤恨迁怒于格力小家电的相对快速的发展。再试想：如果不是空调业务受到一些危机以及目前小家电不是发展较为顺利，集团也不可能十分坚决的站在小家电的一边，所以在事件背后的原因可能是格力空调正在面临一些难以解决的问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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