正如范冬阳所说，品牌营销观念在国内电视界并非深入人心。电视品牌建设的瓶颈在哪里？在英事达创意指导罗军看来，国内电视台的品牌建设存在几个比较突出、普遍的问题。

　　“首先是领导不重视。品牌是管理意志的体现，是领导意志的体现，但领导对此的重视程度还很难让人满意；其次，目前大多电视台的组织结构非常不合理，没有品牌经理，没有营销经理，没有宣传经理。从事此类工作的人员数量很少，在国外电视台里，通常会有6到15个工作人员、大的电视台甚至有50余人来进行此项工作。在凤凰卫视这样的人数是20多个；再次，宣传播出量太小，品种单一，形象宣传片投入最多，重形象，轻收视；最后，经费投入比例失衡。国外电视频道在这方面的投入大概是目标收益的5％到20％，国内电视台这一比例不到1％。我认为5％到8％的比例比较适合目前的中国市场。”

　　“最根本的问题在于，”罗军说，“我们不是以营销、销售的方式来构建一个频道，而是以行政建制来构建一个频道。”

　　李青芬也注意到类似问题：“中国企业人治色彩比较重，但偏偏品牌管理最需要制度。要树立自己的电视品牌，一定要先去除企业里的人治基因，树立一套品牌管理制度。”

　　即使在中央电视台也没有专门机构负责品牌经营和营销推广，所有相关功能都附带在总编室的责权范围内。

　　据总编室工作人员透露，中央一套频道改革正在进行中，整个台的品牌运营也在计划中。从节目到时间段，从时间段到频道，从频道到中央电视台整体形象，这也符合中央电视台总编室主任陈宏指出的发展趋势。他历数了央视从1980年代后期开始的频道包装的发展历程，并称初始阶段的零星节目包装，很快将被栏目、频道的整体包装所取代。

　　未来值得期待，但现实状况如何？“非常痛苦。”总编室节目处处长霍镇衡很无奈，“台里对这一问题的认识不一样。一切都在论证中，没有结论。现在还是内容为王。台里仍实行频道负责制，而不是品牌，各个频道各自为政，没有打通。希望半年或者一年内能有一个部门来率领。我们也非常迷茫。我们知道大势所趋，试图突破，却不知道从何入手。”

　　“关键问题是我们缺乏具有说服力的数据。很难找到数据说明包装、品牌跟收视率、跟广告收入有必然联系。只有定性的分析，不能使人信服，下不了结论，台里也没有统一的规划。”

　　但等待结论出现，等待领导点头，等待资金到位，面对30多家省级电视台跨地区争夺资源，34个境外电视频道有限落地，等待中会丧失掉多少时间和机遇？

　　不过，数据真的如此重要？

　　没有一一对应的数据，因为品牌在很大程度上是无形的。就像凤凰卫视李青芬所指出的，品牌管理与维持承诺相关，与观众的信任度相关，与观众的感觉相关。承诺、信任度、感觉，这三样东西没有一项可以数据化。

　　信奉品牌建设的凤凰卫视的这方面的努力让人无法忽视。1996年，两只阴阳盘踞的鸟所组成的台标将世界各地的华人感召在一起。1999年，美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中，凤凰被选为华人最知名的国际品牌之一。

　　李青芬将凤凰的品牌管理归结为四个方面：高品质的节目、“向世界发出华人的声音”的独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度。

　　“我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们的主持人也是凤凰很大的品牌资产，我们将他们和某些特定的节目连在一起，我们有鲁豫有约、有文涛拍案、有胡一虎的纵横中国……我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。”

　　“在今天，没有人再否认频道整体包装是电视频道新的增长点，没有人再否认电视包装是有效的盈利模式。但是，如果把整体包装作为电视频道的救命稻草太不现实。”罗军说，“需要指出的是，电视频道的整体包装，只是频道营销链条中的一个组成部分，它仅仅是频道收视率的促进性因素，不是决定性因素。现在的频道包装需要提供独特的品牌个性。”

　　“凤凰卫视会给观众呈现出鲜明的个性，节目档次、话语风格、屏幕表现都非常清晰。设计解决的是外表问题，但品牌层面解决的是个性问题，是根本的差异性问题。一个电视频道之所以成功，在于它与别的频道有差异，并将差异性放大。”罗军说。

　　行销专家Ｊｅｒｅｍｙ Ｂｕｌｌｍｏｒｅ曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。李青芬借用这一比喻说：“Ｌｏｇｏ、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。”　

　　原文发表于《经济观察报》2003-11-10第134期

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