频道节目总监梁晓涛在介绍频道定位时强调，新中央二台是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。“频道定位模糊，频道形象含混的问题一直困扰着中央二台。要想扩大成长空间，保持持久活力，必须靠整合——通过资源整合创造出频道品牌。”梁晓涛说。

　　这是继“ＣＣＴＶ新闻频道”之后，央视酝酿的又一次频道专业化改版。一次次的改版预示着整个中国电视业的品牌化变革风暴的到来。

　　观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了。面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。

　　在无数被忘却和被淹没的节目和频道中，很多人对1993年《东方时空》的冲击还记忆犹新，还记得初遇香港卫视中文台时的兴奋感。在快速而纷乱的时代，品牌给我们一种确定感。直至今日，还有很多人每天在众多的频道中寻找东方时空、凤凰卫视……仅仅因为它的品牌。

　　“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”美国营销研究学者亚历山大·比尔说。

　　品牌并不是新鲜的概念。在其他产品市场，它已具体而微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。

　　“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌营销不是今天的产物，在最近二十年，品牌营销逐渐受到西方企业重视，最近五六年受到中国企业的重视，近一两年才受到中国电视媒体的重视。”凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说。

　　“只有拥有强势的品牌才能提高整个电视产业的核心竞争力。”广电集团大型活动办公室主任汪文斌认为，“从某种程度上来说，品牌实际上是电视媒体的财富指数。一个好的品牌栏目投入产出比都是相当可观的。拿目前运作得比较成功的一些栏目来看，一年的投入平均在700到800万元，而这个栏目仅广告收益方面就可达到6000到7000万元。从加强电视营销环节为突破口做大、做强中国电视业，对提升中国广电媒体的核心竞争力具有极大的现实意义。”

　　今年春天，上海生活－时尚频道（Ｃｈａｎｎｅｌ Ｙｏｕｎｇ）的一套“橙色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。

　　Ｙｏｕｎｇ是什么？自由、优雅、精致、前卫、幽默、叛逆、暧昧？这一“橙色＋态度”的品牌识别解决方案诠释了Ｙｏｕｎｇ的概念：它是一切灰色中的亮橙，是一切低调下的高调——灰暗背景下飞扬的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨伞，深色西装群中的橙色领带，甚至是小狗叼起橙色飞盘、橙色的蜘蛛在织网……同一个主题下的全套多达40多个的频道ＩＤ以及形象宣传片、收视宣传片，集中强化了它作为一个年轻人的、时尚的频道形象。

　　该频道总监蒋为民介绍说，观众对这一频道包装反应热烈，普遍认为包装有创意，是所有电视频道中最富个性的频道。尼尔森调查表明，生活时尚频道在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道，也是中青年观众忠诚度最高的频道。

　　“频道的整体包装不是一次性的工作，是需要长期维护和发展的。整体包装的意义首先在于建立与观众之间的沟通与亲和力，而它真正的意义在于市场营销。所以包装不仅是美学层面的、更主要是经济领域的营销手段。最后，还是要靠它创造的财富价值来检验包装的效果。”蒋为民说。

　　“我们第一次通过包装把编排和广告行为有机结合在了一起，这意味着一个重大的突破。中国的电视媒体已经开始根据自身的受众需要和媒体特点，去安排它的编排和广告行为了。这种改变是革命性的。” 范冬阳总裁评价说，他所率领的英事达文化传播公司负责了此次包装。　

　　《东方时空》是范冬阳记忆中第一个把包装作为有机组成部分进行整体考虑的行为。那时他在《东方时空》节目组负责拍摄“95新歌”，因为美术专业背景，也帮着做包装、策划。“中国电视包装经历了从自发到自觉，到反思，到重新梳理这么几个过程。从对国外包装的简单模仿，到今天对一个频道或电视台包装的整体策略把握；从片头、宣传片的创作，到全频道的总体设计；从对创意的自恋，到对有效性的关注；从帮助电视台表达自己的意愿，到替观众寻求收看的利益，这些转变都见证着中国电视频道整体包装、甚至是媒介营销的变迁与进步。”

　　“频道整体形象与包装的时代到来了。当然，这项工作牵扯到媒体决策者、媒体管理者、栏目本身的广告部主任、包装组的领导，”范冬阳说，“这需要整体意识的觉醒和改变，还需要相当一段时间来完成这个过程。”

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

解铃还须系铃人——电视媒体的自救 （2012-06-15, 《广告主》2012年第6期，作者：马嘉益） 电视媒体跨区域合作的出路 （2009-10-21, 《广告主》，作者：程坤） 凤凰卫视两个访谈栏目的策划案例 （2004-09-28, 中国营销传播网，作者：肖永革） 差异化策略，打造分众传播第一媒介－－“吉林电视台电影频道”传播推广实录 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：李铁君） 凤凰卫视的品牌魔方 （2003-09-01, 经济观察报，作者：戴佩良）