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超越宝洁：动摇战略 7 上页：认识宝洁公司中国战略 1、 寻找品类占位 从宝洁的一系列产品战略和品牌战略来看，宝洁十分重视对品类占位以及品牌占位的经营。宝洁推出的七个洗发水品牌，八个洗衣粉品牌以及多个食品品牌等都强调对于品类概念的有效占领。通过概念占位实现对细分市场的一网打尽。同时，在实施品类占位的过程中，宝洁会动用一切可能的创意资源，战略上建构品类进入壁垒。 在中国日化企业中，形成品类占位或品牌占位的企业往往都有一个不错的可持续发展阶段。如隆力奇通过对蛇油护肤的占位获得了一个独一无二的护肤化妆品的发展，并且影响了该品牌在延伸产品中的市场表现；奥妮早先在植物一派中的占位在根本上动摇了宝洁高端赢利的定位，所以宝洁对奥妮的崛起非常恐慌；舒蕾品牌的头皮、头发双重护理在品类占位上也是棋高一着，因而，在差异化的市场战略引导下，舒蕾获得了前所未有的成功。对于中国日化企业来说，寻找品类占位是动摇宝洁市场战略的根本性的策略。 2、 创造市场差异 创造差异化市场策略不是简单的一招一式，更不是对基础市场策略的否定，关键是基于企业的市场资源不断创造系统的差异化市场策略。 以国内日化品牌舒蕾为例。20世纪90年代，舒蕾通过终端战略这样一个差异化市场手段获得了打败宝洁品牌的机会，但是。建立优势的舒蕾很快陷入了市场创新乏力的陷阱，以致于宝洁公司开始从战略上进行终端反击时，舒蕾变得无还手之力，尽管舒蕾希望通过低调降低竞争对手追逐的步伐，但是，缺乏创新的结构只能是不断被取代。相反，宝洁在市场手段上的活力尽显，不仅对舒蕾的终端采取了一系列封锁措施，而且在品牌上继续建立高度，使得舒蕾与宝洁的竞争距离越来越远。如何在建立市场差异化过程中始终保持这种优势，我们认为创新是唯一出路，不创新就只有死亡！ 3、 建立战略模型 在与国内日化企业沟通交流过程中发现，国内日化企业对于市场的思考往往呈现单向的特点。就是只考虑企业发展中正面的因素，很少考虑可能面临的竞争以及可能形成的变化的市场环境，将企业的市场行为设计成超真空状况。企业在策划中始终将发展的战略模型建立在自己心中，始终不断地根据自己的需要建立模型调整系统，是中国日化企业建立战略优势的必由之路！ 科学的战略规范，减少盲目的市场行为。中国智慧中非常讲究谋定而后动，但中国日化企业总是有许多市场动作让人乍舌！中国日化企业不是被竞争对手击败，往往是被自己的粗俗的经验战略打败。中国日化企业其实非常需要接受战略咨询，一人智慧打败千军万马的时代已经一去不复返了！ 针对性应变市场的战略修正。中国日化企业也许在最初的战略中充满了理想主义的色彩，但在面对现实已经发生重大变化的国内竞争环境时，往往缺少即时修正战略的应变能力。 4、 树立品牌典范 品牌是宝洁在20世纪对全球营销界最大的贡献，正因为宝洁的实践与坚持，正因为宝洁成功与示范，品牌这种先进的市场营销手段被推向了极致！国内日化企业其实最难突破的就是宝洁在品牌塑造上达到的市场高度。树立成功的品牌典范是中国日化企业从根本上打破宝洁垄断地位的根本目标所在！ 对于中国日化企业来说，品牌是我们必须要过的一道门槛。从技术上将，品牌本身的普遍规律在理论和实践上中国日化企业均有积累。但是，严格讲，中国日化品牌管理能力十分弱小，中国日化企业对于品牌认知还是比较肤浅。我们在今后一系列文章中将对中国日化品牌在市场中表现进行更加细腻的解读，同时，我们也将建立更加规范的品牌管理格式服务于中国日化企业。 我们对中国日化企业在战略方向上的点式思考并不代表宝洁战略就是简单的几条，我们始终认为宝洁的战略胜在系统，强在执行，任何简单的解读都难以穷尽。只不过在实际操作中，我们感受比较深的是在上述几个方面。面对一个征战市场一百多年的日化巨头，我们更多的是在学习中挑战，在坚持中超越。而战略就是我们未来竞争的导航灯，希望中国日化企业在面向全球市场中有一个清晰、准确的战略思考，为更高层面的市场竞争打下坚定的基础。 如果说宝洁对于中国市场早期采取培育式开发，兼容性竞争，那么随着中国市场的越来越成熟，今后宝洁在战略上对中国日化市场有可能采取扼杀式竞争！对所有挑战其权威的中国日化企业采取无情打击、全面阻击。中国日化企业必须面对一个现实，过去的小打小闹式的成功策略可能在未来市场上毫不奏效。中国日化企业将全面面对一个正面竞争的日化巨头。今年11月18日央视招标会上，浙江纳爱斯雕牌就已经感受到了宝洁扼杀中国洗衣粉第一品牌的腾腾杀机，据说宝洁在其内部已经策划了一个非常缜密的“射雕”计划。中国日化企业可能不得不在战略上制定更加富有竞争力的竞争方针。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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