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超越宝洁：动摇战略 在今后相当长的时期内，中国日化企业在与宝洁公司品牌的正面竞争中必须学会从根本上动摇宝洁在中国市场上的战略根基，因为惟有动摇其战略根基，才能从根本上改变竞争格局，也才能从层次上创造平等竞争的机会。 中国日化企业目前在局部领域所取得的优势完全是一种战术性策略指引的结果。无论是丝宝集团的终端制胜，还是广东日化兵团的成本领先，无论是重庆奥妮的创意为本，还是雕牌洗衣粉的品类突围，都只是在战术层面给了宝洁一个提醒：宝洁公司这样的公司也是存在战术性漏洞，但宝洁公司在面对这些挑战时总是有惊无险，宝洁总是在持续的竞争中找到了击破中国日化企业竞争封锁的策略方法，为什么会出现这种昙花一现的胜利？因为中国日化企业并没有从战略上动摇宝洁的基础，宝洁的竞争在战略的指引下处于居高临下的地位。认识与寻找支持宝洁的战略，对于国内日化企业超越宝洁具有举足轻重的作用。 宝洁的中国战略是一套非常系统、细腻的组合拳，任何简单的、教条的模仿都很难得其精髓。将一系列看似简单的策略进行战略组合便形成了宝洁在中国市场的战略优势。 1、 宏大的目标与缜密、变化的组织结构。与国内日化企业小富即安，偏安一隅不同，宝洁在中国市场的经营目标是打造百年品牌，创造百年梦想。相反，国内的一些日化企业在目标的实现上有点土财主形态，生怕自己的财富变成了公众财产，缺乏放眼百年的伟大梦想。在目标上的缩手缩脚束缚了国内日化企业动摇宝洁根基的根本动力。所以，我们见到宝洁在经营上多前瞻性思考，而国内企业却显得小家气十足。为适应宝洁公司战略需要，格式化的宝洁对自己组织结构不断调整，使宝洁不仅在目标上具备战略性思考，而且在组织结构上迅速变革，实现了本土化市场本土化操作。 2、 科学严谨的市场战略。宝洁在新产品研发、品牌管理、通路战略、人力资源管理、等等，反应了宝洁面对中国市场迅速准确的判断。 宝洁的几乎每一个市场动作都展示了自己严谨的战略思想。以颇受争议的宝洁洗发水品牌润妍为例。润妍的退出我认为不仅不是失败之作，而且是宝洁为保护自己的伊卡露品牌而进行的战略性选择。在一定意义上润妍的退出使得伊卡露得以在国内市场展开手脚。润妍的牺牲却是为了伊卡露的再生。 润妍是在什么样的背景下产生的？润妍是宝洁公司为对抗重庆奥妮而推出的战略性产品。当时，因为奥妮力推植物一派的产品诉求，而宝洁已有产品序列中缺乏这样的品类占位。面对这样一个比较尴尬的局面，宝洁想到了推出自己的关于适应东方发质的洗发水产品，这就是润妍洗发水产生的基本市场背景。后来为什么又舍弃了润妍品牌，因为在宝洁的洗发水序列中出现了一个完全可以和奥妮品牌展开正面竞争的伊卡露，一个从百贵施贵宝收购的成熟的植物一派洗发水品牌，以宝洁的风格，宝洁不可能为两个品类定位完全相同的洗发水品牌进行推广。这就是宝洁公司的市场战略，必须是对应的品类占位才构成市场存在的要素。反观我们国内的日化企业，定位重复、推广重复、创意重复、甚至价格重复的产品在市场上自相残杀的局面比比皆是，企业在市场上的战略完全是一种短暂的策略，甚至于在日化界有六个月启动、八个月寿命的新产品。 宝洁在中国的市场战略在卢泰宏先生主编的《跨国公司行销中国》中的P100/P147\P194\P227/P228/P249/269等有比较系统阐述，基于篇幅，在此不做引用性描述。我们将重点从动摇起战略的角度阐述国内日化企业原则性策略，以引导中国日化企业竞争层次升级。 第 1 2 页 下页：中国日化企业战略应对策略 8 关于作者：
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