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超越宝洁：制度漏洞 7 上页：第 1 页 3、 通路宝洁 宝洁的通路是否无懈可击？肯定不是！宝洁通路中常见的通路漏洞表现为： 第一、 经济发达地区宝洁的深度分销执行到位，而经济欠发达地区深度分销效果较差。从我们得到的宝洁销售记录反映，宝洁在城市市场的销售占有大于其在县城以下市场占有率。现实的终端考察基本上也反映了这一点。今年7月，我们曾经有一次比较细腻的江苏市场日化分销调研。以江苏南通为界。苏南市场，宝洁的深度分销发挥了强大的市场功能，但是从江苏南通开始，国内日化企业的品牌开始与宝洁角力，甚至于在太平批发市场成为了国产品牌一统天下的格局。反映了终端形态越复杂的地方，宝洁的深度分销作用越微小。以江苏省与山东省的宝洁终端比较，山东省比较接受国产日化品牌。反映了消费心理在其中的微妙作用。国内日化企业就应该抓住这些比较敏感的方向，迅速出击，有效占位，用宝洁式细腻通路打败宝洁。 第二， 宝洁通路促销比较弱势，通路利润空间不大。从宝洁经销商反映的情况看，宝洁对于消费者关注比较多，但是对于经销商的利益处于一种平均利润水平，因此，宝洁这样的公司可能会带给经销商持久的利润，但很难带给经销商惊喜的利润，经商处于绝对弱势的地位。而中国市场，经销商是一个最难掌控的市场资源，国内日化企业可以采取怀柔政策，从经销商方面打开宝洁的通路缺口。 第三， 在广大的中小型超市终端，你会发现宝洁的产品往往是作为形象产品出现，很少有这类超市主动推动宝洁产品的销售。问及为什么摆放宝洁的产品，绝大多数的回答的是宝洁产品有一些是指名购买，同时作为日化专柜如果没有宝洁的产品会减少消费者对其他品牌的认同度。这既是宝洁公司的荣耀，也是宝洁的悲哀。 出现这种局面的主要原因是宝洁在通路上执行了一种歧视性的终端策略，对于小型商超，宝洁从来是支付进场费等超市费用。这对于国内日化企业又是一个绝好的终端打击宝洁的机会，国内日化企业可以在宝洁形象的指引下取得在这些市场绝对控制权，影响企业战略发展。 4、宝洁执行 执行力一直是宝洁公司引以为自豪的竞争力，但事实是宝洁的执行力上同样有巨大的漏洞。姑且不说其宏伟的ROAD SHOW大篷车计划的无果而终，宝洁在终端执行上的能力也并不是无懈可击。 宝洁的促销乏善可陈。尽管宝洁在品牌上建立的高度无人能敌，但宝洁在完成品牌向销售转移中的经典促销并不多。与国内日化企业强大的促销执行能力相比，宝洁品牌经营的风险在现实中国市场依然存在。 宝洁的终端缺乏动力。可能是对于品牌的高度自信，宝洁的终端显得死气沉沉。与国内日化企业生动化相比，宝洁的终端充满了强势者的终端形象。尽管宝洁的本意希望创造一个充满活力与生机、充满亲和与格调的氛围，但由于宝洁终端执行的严重滞后，宝洁的终端就是给低端消费者以距离感、陌生感。我们曾经在面向工薪阶层的市调也印证了我们的这种直观的判断。 寻找宝洁的制度漏洞其实是我们为中国日化企业打破宝洁封锁的一种投机取巧的行为，本身并不构成中国日化企业打造核心竞争力，而且随着宝洁不断适应中国市场的节奏和对中国市场认识的深入，宝洁的漏洞会越来越少，所以，我们认为作为阶段性策略，利用宝洁的组织、制度缺陷作为突破不失为一种策略，创造长久的竞争力必须从自身做起，从现在做起。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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