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超越宝洁：制度漏洞 我在一次全国性品牌论坛上曾旗帜鲜明地提出：寻找宝洁公司的制度漏洞，打击宝洁在中国市场的执行缺点，从而动摇宝洁在中国市场霸主地位。为什么提出这种观点，因为我们在与宝洁相关执行部门以及流失的宝洁公司管理层中洞悉了宝洁许多的制度漏洞，而这些制度漏洞可以成为国内日化企业打破宝洁垄断封锁的有力法宝。所谓失败从内部滋生！ 宝洁的漏洞我认为主要集中在制度化的漏洞。制度，既成就了宝洁公司一个多世纪的辉煌，也阻碍了宝洁公司在中国市场的战略实施。因为制度如果缺乏弹性变革空间，缺乏面对现实的勇气，则制度必然会成为创新的障碍。宝洁的制度漏洞主要表现在以下几个方面。 1、 宝洁腐败 宝洁腐败在业界可以说是公开的秘密。中国宝洁内部的贪污行为主要分为两种方式，最为广泛的一种被称为“10%法则”，即所做项目的回扣占总业务额的10%。另外一种方式则是参股，即宝洁公司员工及其直系亲属在与其有业务联系的供应商、代理商或客户的公司中拥有所有者权益或利润权益。宝洁高层透露，各种腐败行为每年使宝洁直接损失不少于500万美金。只不过在最辉煌的前几年，宝洁的快速成长掩盖了不洁的内幕。2001年9月30日，宝洁（中国）有限公司市场总监奥斯汀、人力资源部高级经理张军华以及安全经理杨新联合出动，围守广州花园酒店荔湾厅，当场捉获涉嫌巨额贪污的玉兰油某品牌经理。由于人赃俱获，该经理立即被宝洁公司开除。 知情人士透露，此次贪污金额估计在100万元左右。而在此之前，该经理曾分别在广州市的丽江花园、翠湖山庄、华景新城等多个小区购置豪宅，其收入来源已经遭受广泛怀疑。对于此次“玉兰油事件”，宝洁公司显然不希望家丑外扬。“这只是个别案例，我想每个公司都会出现这种情况。”宝洁（中国）有限公司对外关系部副总监裴逸群极力轻描淡写。 据内部有关人士透露，就在“玉兰油事件”前后，宝洁公司曾先后出现诸如媒介经理利用职务之便贪污广告时段等多宗腐败事件。在业内，宝洁公司的腐败现象早已是公开的秘密。“宝洁内部贪污风的确很盛，很多人收过我们的钱。”宝洁的一位不愿透露姓名的供应商深受其害。 如果说宝洁经理层的腐败只是使宝洁损失丝许的金钱，那么行为的腐败带给宝洁的就是商机的丧失。一个典型的例子是，宝洁曾在上海等地推广一个叫“BOOM-ING”的终端促销计划，目的是针对舒蕾等品牌加强终端的生动化。然而，为了贪污促销费用，市场销售人员和供应商竟然相互勾结，伪造促销效果图，而实际并无现场促销。“BOOMING”计划效果甚微。 宝洁的任何一种腐败行为都构成中国日化品牌制胜宝洁的宝贵机会。宝洁在终端上的失误成就了舒蕾，宝洁在制度上的腐败漏洞必将成就中国日化企业打败宝洁的梦想。只是对于中国日化企业来说必须多一双市场慧眼。 2、 程序宝洁 在与直接、间接的合作过程中，我们发现宝洁的沟通渠道很长，宝洁对一个产品的消费者定位思考更是冗长而复杂。为了推出一个基于东方女性消费认知和消费习惯的润妍洗发水，宝洁整整使用了三年时间。宝洁的这种谨慎在发达的市场经济国家、成熟的消费市场绝对是一种非常优秀的做法，但是，在面对中国市场，这样一个全球营销专家为之头痛的过渡性市场，程序化的宝洁其实已经显示出巨大的劣势。 首先是中国市场的市场周期不象西方国家，规律而条理，中国市场就象性格未成型的小伙子，说变就变，这种市场我称之为非标准市场，简称非标市场。对于非标市场，适应中国消费者快节奏十分重要，这时，程序化的宝洁就显得有点疲于应付。 其次是中国主流消费群的低端化倾向十分明显，这种市场现实需要日化企业具有非常强势的价格自主权。但宝洁在价格决策上的高度集权化使得宝洁的低端市场根本不具备价格竞争优势。 第三，新产品速度问题也是影响宝洁市场业绩主要因素。宝洁推动新产品的速度在近几年明显加快很显然也是为了使用国内日化企业新产品推广的步伐。 第四，标杆式企业的正面与负面效应。宝洁在中国市场既是标杆式企业，同时也是标靶式企业，国内日化企业的游击战术也使得宝洁程序化管理受到冲击 在中国日化界，如果说宝洁是正规军，中国国内的所有日化企业无疑都应该定位为杂牌军。尽管如丝宝这样的企业有20多亿人民币的销售额，但是与宝洁单一品牌全球营业额达10亿美元相比，国内日化企业的市场实力几乎可以忽略不计。更何况宝洁已经有13个品牌实现了单一品牌达到10亿美元以上的全球销售规模。在宝洁，流程、程序、资源、规范等宏观的调控对宝洁控制市场表现作用还是巨大的。但是，我们发现国内有些日化企业也陷入了程序化的陷阱。如果说宝洁的程序化是基于一种科学化掌控市场的需要，是一种客观目标下副产品，那么，国内日化企业人为形成的程序化陷阱其市场危害性更加巨大。近几年，由于国内一部分日化企业的崛起，这些貌似强大的日化企业开始屏弃了自己机动灵活、反应灵敏的性格，也开始了宝洁式的程序化或者是中国式人为程序化，这种程序化弊端将很快扼杀中国日化企业刚刚获得的一点点生机，中国日化企业应该学会在宝洁的制度漏洞中寻找商机。 关于作者：
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