汪社锋：综观近两年的白酒市场，我们发现，在五粮液等企业收缩自身品牌战线的同时，一向谨慎的剑南春却接二连三地推出了一系列品牌，比如金剑南、剑定乾坤、诸葛亮等，对此您是如何看待的？

　　乔 总：应该说，买断经营是把双刃剑，它发展好了，对主品牌实力的推动作用是比较明显的，因为各买断商都有属于自己的一些独特优势，他们运作市场的能力和策略是一些生产企业自己所难以达到的。但系列品牌的开发其实是对主品牌的一种透支，如果控制不好的话，容易影响整个企业的品牌形象。此外，买断品牌实行的是销售垄断，厂家对其控制力度相对有限，容易产生隐患。所以，对于买断品牌的管理来说，关键是看生产企业对其控制水平的高低。控制好了，对厂家实力的增强有着明显的推动作用；控制不当的话，就很容易出现问题。

　　汪社锋：既然您对此有着这样的认识，说明目前你们对自己控制系列品牌的能力还是比较有把握的。

　　乔 总：任何事情都有一个“度”的问题，系列品牌的开发也是这样。就目前情况而言，我觉得剑南春的系列品牌还处于我们所能掌控的范围之内。为了协调好这个“度”的问题，我们提高了系列品牌的进入门槛，特别是带有“剑南”字号的。

　　汪社锋：随着剑南春系列品牌的快速发展，市场对剑南春及其系列产品的需求量也在不断加大，据说目前公司的生产能力已经难以满足市场的需求了？

　　乔 总：市场上剑南春系列的热销对我们的生产提出了更高的要求，我们最近也一直在调整、扩张现有的生产能力。

　　汪社锋：近几个月来，打到《华糖商情》杂志社编采中心咨询剑南春专卖店的电话比较多，“茅五剑”是业内人士对传统高档酒的习惯简称，现在五粮液、茅台都已经在全国各地开设了专卖店，剑南春有这方面的打算吗？

　　乔 总：专卖店不是什么样的企业都能够开的，这有一种地位和实力的要求，现在有能力在全国开设专卖店的也就这几家。1990年代中期，五粮液首先在行业内推广了专卖店，并且取得了不错的效果，去年茅台也在全国各地设立了专卖店。应该说，专卖店的开设对品牌形象的提升能够起到一个较大的促进作用，但同时也存有一些弊端。比如说，便利性问题。现在人们的消费讲究一个便利性，让他单纯地花费相对较多的时间跑相对较远的路程去某一个品牌专卖店购买一两瓶酒，这个可能性不大，而且目前专卖店也很难保证“消费者打个电话要瓶酒，我立刻给他送过去”这样的服务水平。此外，专卖店的各项成本也比较高，经营上存在一定的风险。但总的来说，专卖店的开设是利大于弊的。而且随着时间的推移，各种通讯、交通工具的发展以及服务水平的提高，专卖店的前景会更加光明，会利更多，弊更少，我们也在积极地在这方面做着相应的探索。　

　　汪社锋：如今市场竞争中很重要的一块在于渠道的竞争，很多企业为了维护渠道的稳定性，同时扩张自己的渠道，每年都会举行相应的经销商大会，对前一阶段的工作做出总结和表彰，同时公布以后的一些新政策，以便与经销商做好交流。在我的印象中，剑南春从来没有举行过类似的会议。

　　乔 总：我们的确没有开过类似的会议，不开这种会议的原因主要是从人性化的角度考虑的。我觉得厂商之间的交流、沟通，首先在形式上要平等，我们不能单方面地将全国各地的经销商召在一起，否则就是一种“以我为主、我大你小、我主你辅”的不平等形式。我们要求自己的销售人员在平时就与客户作好沟通，及时地传达彼此的意见和建议，然后将双方的合作内容以合同形式约定，并且严格按照合同执行。一切都比较简洁、明了，所以也就不需要专门地把全国的经销商召聚在一起了。我认为，对经销商的工作重在平时的具体服务，而不应该停留在形式上。当然，不将大家召在一起不意味着不交流，除了销售人员平时及时地与经销商沟通外，每年的春秋两次糖酒交易会期间我都会亲自带队参加，那时会与各地的经销商做直接的交流。

　　汪社锋：乔总，不知您注意没有，从以上可以看出，剑南春的很多操作模式都是与同时期其他绝大多数企业不同的，甚至可以说是相反的，而结果是在某些企业成功的同时，剑南春也获得了稳健、持续的进步。

　　乔 总：我觉得这只能说明一点：任何一种操作模式没有对错之分，只有适不适合之分。单个企业的成功经验不一定适合其他企业。所以，当前情况下，每个企业都应该认清行业的现状，结合企业自身的实际进行各种战略战术的制定，这样才能够在激烈的市场竞争中巩固自己的市场地位。

　　原载：《华糖商情》

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共5篇)

“功过”王国春！－－谁来替代五粮液？ （2003-08-08, 中国营销传播网，作者：张勇） 谁能替代五粮液？ （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：杨清山） 尴尬剑南春 （2003-04-16, 《智囊》，作者：殷高峰） 剑南春，你还在等什么？ （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：四海） 剑南春（糖酒会）形象策划案例 （2001-03-26, 中国经营报，作者：漠漠、张辉）