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“价格屠场”狙击战:第四幕 库存产品巧消灾 分体空调是个半成品,谁开店销售谁上门安装。安装是制约大商场销售的一个瓶颈,而窗式空调机可以不包安装,所以,到了旺季的空调销售高峰期,大商场最爱“吃进”的货是窗机。遗憾的是分体空调连年的降价把窗机挤进了一条死胡同——因窗机无利可图,2002年冷冻年度,几乎所有的空调厂家都放弃了窗机的生产,科龙也不例外。但笔者接手湖北分公司经理时却发现,武汉的窗机存货竟有2万多台,占库存总量的93%,而淡季畅销的分体和柜机了了无几。进一步了解得知,除了重庆、南京另“两大火炉”尚有几千台窗机外,全国80%的库存窗机全压在武汉库里。按照总部划拨的费用额度,湖北全年的仓储费用只够四个月用,其余的八个月怎么办,我总不能把这几万台窗机丢在马路上。打了三次报告上去,总部既不许退货,也不肯降价,此时三线品牌分体空调的零售价两千元不到,科龙窗机的批发价却高达一千六、七卖给谁去。这样愁着盼着,旺季一天天近了。 就在科龙8款机型大幅降价之际,一纸文件下来,四款窗机的批发价平均下调了三、四百元,由于四巨头联合杀科龙敌工贸,这一价格信息一直没有机会透出去。因外省没货,想必总部也没有将窗机降价的消息通知他们。因此,武汉商家没人知道科龙/华宝窗机的降价。厂家与商家这种信息的不对称,在商强厂弱的博弈中使厂家得以苟延残喘,也使我从这场事件营销的危机中化险为夷,化腐朽为神奇。 对于空调的价格包装,销售倒扣等行业术语,我一开始象听天书,降价就降价为什么不及时地如实通知商家,要进行价格包装呢?到头来不是还要将包装的价格象脱衣服一样一件一件脱给商家。 有了一两次教训才明白:没有价格包装,去年的遗留问题就没法解决。没有价格包装大商场的进场费,上架费,店庆费、广告费、促销费从哪里出呢?总部节衣缩食,左右平衡拔给分公司的一点小钱,那能满足市场嗷嗷待哺大嘴。没有价格包装,商家的库存谁给他认库补差,厂家不补差他就不进你的货,制造空调的厂家有的是。没有价格包装,四巨头制造科龙价格跳水,再向科龙“索赔”补差,厂家何以应对?所以面对这场武汉空调风波,上司总监、总裁急,下属主管、导购急,甚至媒体的记者也声称替小虎着急。唯一沉得住气的就是我。 我吸取年前“扒掉空调昂贵的皮短裤”直接将底价告诉经销商的经验和教训,此次价格放水,没有一股脑将“水”放干,而是将供货底价提高了两个百分点。肚里有粮心里不慌,也就是这“两个点”使我有“银子”向参与跳水的四巨头割地赔款。也就是这“两个点”才使我有胆量,胸有成竹地向上司承诺“一切尽在掌握之中”。 可惜新总裁顾雏军不听众人劝阻,后来坚决取谛全国各分公司的价格包装,致使湖北分公司将包装的价差如数返还商家,弄得四巨头莫名其妙,说,科龙分公司这下被我们制服了——不仅补足了我们索赔的价差,而且帐上不明不白地还多出些钱来。 生意真真假假,虚虚实实。如果我说我有28000台积压的窗机,如今降价便宜卖,请各位大佬帮帮科龙的忙消化些库存,估计不会有什么效果;如果不是这场风波,我说我的窗机要降价,你多打点款可以“买断”一个型号,商家会觉得你在给他“下套儿”。 非常时期操作非常的事情得非常地小心翼翼。为此我在心里自己给自己下了三天三夜的棋,研究如何将科龙/华宝四个型号的窗机全部贩卖出去,并且使其顺利“消化”不至于来年形成新的库存积压。 越是危险的做法越安全,在危机四伏,道歉还来不及的时候,即使你拿积压品当“宝”用,绝不会有人怀疑你的“诚”意,关键是制造紧张气氛,制造神秘感,反其道而行,把大量存货说成数量不多奇货可居;把已经降下来的价格说成要打报告等总部审批。何况全国各空调厂家的窗机存货都很少,商场的需求缺口却很大。只不过是分体空调的卖价进一步走低,压死了噪人的窗机。 窗机的“风”第一个放给中商,因为中商空调吞吐量相对较大又与科龙的交情相对较深,(其徐东平价店的科龙空调销售有几个月曾位居各品牌之首)。谈判很讲技巧,我说:“为了感谢中商对科龙一如既往的支持,中商若对1.5匹的窗机有兴趣的话可买断一款,价格我可以向总部申请低一点儿。” “有多少?”周仕喜总经理问。 “科龙1.5匹比较多有4000多台,华宝1.5匹的有1000多台,不知您要哪一种?”我请周总二选一。 “要华宝1.5匹的吧,我们买断,价格你给弄低点,上面批下来你给我打电话。”周总很干脆,好在他没多问有没有“1匹”的窗机,那是给武商、汉商、中百预留的。 武商200万元的货款迟迟没有到位,武商在科龙帐上早已没有提货的钱。中商率先与科龙握手言和得到一款科龙特价窗机的“风”是通过科龙分公司李副经理的口“吹”给武商的。武商得到的信息是科龙还有2000台一匹的华宝窗机,于是表示一口吃掉。但等武商的200万货款到帐,科龙积压的窗机已“炒”得供不应求的,只能供给1000台,其余可拿的货是分体机和柜机。面对武商的诘问,科龙的李副经理还振振有词,谁让你们带头降科龙的价呢?温柔地倒打了武商一耙。 后来工贸的胡小平副总经理知道科龙拿特价窗机“讨好”传统的四大商场,打电话问:“听说你在拿窗机公关。” 我说:“是的,我支持你工贸犯下了众怒,不‘割地赔款’怕过不了这一关。” “他—妈—的,别卖你的官司了,还剩多少?”胡高参笑着问。“不少。还有4530台1.5匹科龙带遥控的,这是一块大石头,不知工贸能否搬得动。”我说。 胡总电话那端沉默了一会儿,说:“这样吧,我给我们李总商量一下给你个回话,我觉得问题不大,不过我先告诉你,我们买断,别的商场一台不许卖。”听到他这句话,我心里的石头落了地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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