二、 老板是实战派或者策划大师的广告咨询公司。他们的实力不足以与国际4A比，甚至说差距很大，这里的组成人员有很多都是在外资企业的中层管理人员，他们来自象宝洁这类的公司，他们有丰富的实战经验，也受外资企业的熏陶不时嘴里吐出来一句英文，他们都有一个英文名字。这里也有很多MBA但是有没有国外的MBA值钱就不知道了。这样的公司凭着老板在外面不停的讲课、炒作随着老板知名度的提高，广告公司的生意自然也就好了起来，他们的业务范围是最全的，什么都能做，什么都会做，很多国内企业找这样公司做广告、营销咨询之后，才发现原来给他们做咨询的不是某某策划大师、也不是实战派知名人士本人，而是下面人员，这类企业就觉得冤枉了，花几十万还没有得到真正“大师级”的真谛，只能等到花上百万的时候大师级的人物才会出现。你想：大师整天忙于论坛呀，讲课呀，培训呀，哪有那么多的时间给你做诊断呀？再说要诊断的企业多了，可大师只能有一个呀，那怎么办？钱到位了当然什么都OK了。我不否认国内有几家好的咨询公司，但是有很多公司本身病的就不轻，还在四处给人看病。

　　三、 就是一些刚出校门满腔热情、自身学计算机或者广告设计的年轻人成立的广告咨询公司，也有原来是“美术社”和装潢公司这类演变过来的广告公司，前者也是什么都能做，什么营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、平面设计、媒介代理、销售流程设计与导入等等，可是他们的业务收入大多来自一些小公司的POP设计、包装设计，接个广告牌制作的时候赚一下客户和制作商的差价。像什么营销诊断这类的他们根本就没有做过，偶尔来个小企业咨询的时候也“装”专业，实际一操作马上就“露”了。而后者实际叫装饰部可能更恰当一些，之所以叫广告公司，是因为公司毕竟比什么什么部好听且容易唬人。这类的公司严格说已经不属于广告咨询公司了。

　　老板是实战派或者策划大师的广告咨询公司。他们作为国内广告咨询公司的主流代表，现在他们在中国市场上对外的宣传费用也是最多的，当然现在他们也是比较受欢迎的，因为相对来说他们的成长和中国目前大多数企业都是同步的。这样他们和国内大部分企业能找到很多“共同语言”，而且国内能找广告咨询公司的企业实力相对来说也不会太小的，只有几千万的企业我相信他舍不得拿几十万来找广告公司“化妆或者看病”的。这样的广告公司现在的很多客户都是国内比较大的企业，这些企业如果自身没有跟国际4A合作过，也会听过跟国际4A公司合作后企业的下场，所以他们也不找国际4A了，就找本土这些土生土长的广告咨询公司了，可是由于本土这些广告公司是“全面能手”，我们很多企业发现做了广告、咨询之后业绩并没有得到提升，相反经过这些广告公司的折腾还搭进去大量的人力物力。那么到底是我们企业的问题还是广告咨询公司的问题？企业的问题我们就不说了，如果企业没有问题就不会找“外脑”了，那就来看看这些外脑的病况表现：

　　1、项目的专业性

　　由于老板是名人，所以公司也就跟着借光了。在老板出书、演讲的时候总忘不了带上其公司的大名。这样也就应了中国的俗话：“一人得道，全家升天”。既然是名人了，那么当然是无所不能了，你只要拿钱来，什么病都能治的，不管你是感冒还是癌症，就像上面说的什么营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、平面设计、媒介代理、销售流程设计与导入等都能做了，什么项目也都能做了，一个推广方案适合所有的地区了。作为广告咨询公司它就忘了营销里的“聚焦”原则了，以为自己什么都能，结果什么都不能，没有一样是强项。有的广告公司说我的强项是“营销诊断”因为我有很强的实战经验和很多诊断经验，这些广告公司就跟乡村赤脚医生一样，一看肚子疼就下结论是生病了。也不管是阑尾炎还是胃病，总之肯定生病了。针对国内大部分企业来说病根多是管理水平低下，特别是国内企业高层管理水平的低下，与企业日益发展壮大需要更高层次管理的矛盾。这基本上是目前国内很多企业的通病，广告咨询公司你要给你客户的药方难道是：把老板给换了？老板换不了那只能空降兵了。进行企业流程重造。天呀！这就是我要的结果？企业老板傻了，但也是没有办法，请职业经理人吧。可是科龙和国内很多企业的失败案例告诉我们，职业经理人也不是救世主。因为你这里的环境不适合职业经理人，这一圈下来我们的国内很多老板傻了，最后没办法还是自己上吧。于是企业再也不相信这些“骗子”了。

　　咨询和广告的不分是很多公司的通病，大多数公司都是既做咨询又做广告的，包括国际4A广告公司也是的，这也是为什么国际4A公司在国内很多咨询项目失败的原因，因为他不了解环境，不了解国情，其人员理论水平都高到可以给我们讲一天课都没有内容上的重复。但是理论是为了指导实践的，对实际的环境都不了解怎么去指导？我们都知道国际4A的广告（狭义的广告片）都相当的漂亮，但是在一个老农的眼里，却觉得很平常。这就是差异。奥妮公司一个沐浴露的广告片是多么的漂亮，可是就是没有看到业绩的提升。总的来说咨询要求理论的同时，对实战经验的要求也是相当苛刻的，而广告（狭义的广告片）却要求多个环节的统一。

　　用固有的经验来对待表象相同本质具有差异的案例，导致失败的事例这里就不列举了，这里想说明的是广告咨询公司需要找出你真正的优势，你的核心竞争力，并且放大你的优势，来使你的客户相信你在这个项目上的专业性。想到叶茂中，给我的感觉就是其广告创意，因为他说过：没有好的创意就去死吧。想到了路长全就想到了咨询管理，就想到了其公司的强项是本土企业的营销诊断。

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为咨询公司咨询 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第七期，作者：范冠超、崔双林、李春林）