5、采购或购买决策者（Purchaser）

　　A、经销商新产品采购决策因素及决策者分析

　　影响经销商新产品采购的因素有：1、战略性新产品的价格穿透力，能不能增强其与竞争对手的竞争能力。高档高价新产品的适销度，资金周转速度与回报是否匹配；2、现有该供应商其他产品是否因新产品的投放而滞销；其所经营的其他品牌回报率较高或尚可的产品是否因此滞销；3、供应商代表与经销商的客情关系，其他品牌对经销商不要采购新产品的劝解是否有效；4、同行、促销员、个别顾客对新产品的肯定或否定性评价等。

　　经销商新产品采购决策层级一般呈以下几个方面的特点：1、大规模电器连锁经销商和部分传统业态经销商，一般由专业买手负责采购，如苏宁电器、南京中央商场等；专业买手采购新产品则根据经验判断，把握新产品的在相当长一段时间的市场走势，特殊情况下征求各地分公司或促销员的意见，而对于大批量采购战略性上量产品则极有可能请示更高一级领导，或者组织采购决策分析会，确保新产品采购投资回报率达到较高水平。2、传统家电经营企业一般由柜台主任或家电部负责人，负责新产品引进，这种类型的客户对于供应商代表来说，推导难度较小，且对采购决策的影响很大，甚至起到决定性作用。3、三四级市场或小规模客户，新产品采购一般由企业经营主直接负责；虽然，大多小规模客户老板文化知识水平一般，但是，经验判断力相当准确。影响老板思维，则必须用最为直观的市场利润预期，打动他们的心。当然，也存在老板注重促销员、雇员意见，或者具有采购权力的雇员听取促销员意见的情况，所以，三四级市场小规模客户新产品上市推导难度较一二级市场更为艰难，多样化。

　　B、消费者选购新产品决策因素及决策者分析

　　选购电冰箱及大件耐用消费品一般以消费者家庭全体成员或消费者夫妻双方、以及消费者周围的朋友参与选购为主。而不象快速消费品主要是个人选购。因此，消费者新产品推导难度较大，影响因素很多。包括：消费者对新产品质量稳定的顾虑，家庭成员间对新产品不同的认知程度，消费者先期对企业品牌产品的认识，消费经验，消费者周围人群的影响等。

　　消费者新产品选购决策者分析，我们对于战略性上量新产品侧重向家庭成员中年纪较大的消费者介绍，对于中老年男性消费者侧重品牌、质量、服务介绍，中老年女性消费者侧重于方便、实用、节约、价格、内部构造、性能介绍；当然中青年农村或城市中低收入消费者我们则特别强调品牌、外观介绍；一般情况下，未成年随行消费者不发问不介绍，如果有发问的话，我们注重对其个人的肯定性评价和赞扬；不直接购机消费者随行朋友，我们通过销售过程中的参与情况的判断，予以分辨，一般应争取他们的好感和同情，而决不能冷落。通过，对现代家庭消费决策的研究，我们认为：男性消费者在选购品牌和商场居主导地位，女性消费者在产品外观、选购时机、价格、性能等方面则居主导地位，最终女性消费者在电冰箱产品的选购方面具有绝对的决策权，而男性消费者在住房、汽车、电视等方面具备绝对的决策权。儿童消费者在电冰箱选购决策中所起到的作用较男性消费者还要大。随行消费者朋友对于消费者放弃购买产品决策比促进消费者购买产品的作用要大的多。因此，根据上述分析，我们必须采取不同的策略，促进消费者选购新产品。

　　我们用下图直观表现5Ps经销商采购决策和消费者选购决策，以此表明5个P对采购（选购）决策影响不同的层级和动态趋势。

　　A、高质高价新产品消费者采购5Ps决策图　

　　B、战略性新产品消费者采购5Ps决策图

　　C、 战略性新产品上市经销商采购5Ps决策图

　　D、高质高价新产品上市经销商采购决策5Ps图

　　虽然笔者主要以电冰箱新品上市运用5Ps方法结合SWOT分析，探讨成功上市策略方法；但是，笔者相信5Ps方法应该拥有更广泛的适用范围，这当然需要业界同仁的指点和共同努力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kendm@soh.com

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