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蒙牛：乳业新贵的可能风险 2003年11月18日，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标结果揭晓，以火箭速度发展的蒙牛不仅跃居中国乳品市场第四位，而且在央视广告招标中击败伊利当上了央视标王。蒙牛此番在中央电视台准备投放3．1亿元广告。 同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息；质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪Ａ6”？ “3．1亿元是要加进固定成本的，不知道蒙牛要多卖多少袋牛奶才能赚回来。”中国农业大学经济学院的李秉龙教授对记者感叹说，3．1亿元绝对不是一个小数目，尽管蒙牛的增长速度在业界被誉为神速。 今年首四个月，蒙牛销售额达12亿元，若增长保持现有速度，其全年营业额估计可达到40亿元，与上一个年度比较，增幅亦近一倍。 “企业投放广告当然要考虑企业实力，我们不会把成本摊到消费者身上。”蒙牛的相关人士肯定。这也就意味着蒙牛将接受更大的考验。 蒙牛在市场营销方面的出类拔萃，一直倍受业界首肯。“神五”上天后，蒙牛很快在大街小巷打出了“中国航天员专用牛奶”的广告，据内部人士透露，蒙牛为此花费1500万。 当然不仅仅是蒙牛，整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点，但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。 专家指出，所以会出现这样一个营销高潮，可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。 2002年伊始，乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模，新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。 2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把法国达能收至麾下；另一家巨头北京三元贴身而上，一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场。 去年12月9日，新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组9家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。 2003年初，康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场，产品打入华东市场，同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂，预计明年投产。 投资乳业的上市公司可以拉出一串长长的名单，既有主业为乳品经营的伊利、光明、三元、三鹿等，也有其他农业类、流通类上市公司，如新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。 而神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业，让当地企业贴牌生产。短短三年时间，蒙牛从1999年的营销额4千万元人民币，跃至去年年底的年销额21亿元。 一番扩张圈地之后，蒙牛也挤入了企业龙头行列，但还远未到歇口气的时候。 “市场格局初步定下来了，下一步就是要把产品卖出去，市场扩张投入这么大，要是销售跟不上，企业风险就会随之而来。”李秉龙教授说，“为了卖产品企业不得不投入巨额广告，而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降低单件成本。” 如此周而复始，乳业正在形成一个怪圈。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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