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从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道 7 上页：第 1 页 5、发现居住的真意 结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。 “发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。 “走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉……这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。” 如何传播“发现居住的真意”？ 纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。 在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。 广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润**直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。 广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。 事实证明，东润**的广告取得了极大成功。 6、体验生活的艺术 一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。 三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。 品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。 第一阶段：品牌承诺 时间：2000年 主题：“发现居住的真意” 目标：建立形象 承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。 不妨摘录部分报纸广告文字如下： 这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。 在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城2500米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。 于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。 生命，可以浪费在美好的事物上。 衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润**，燕莎往东2500米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活——枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人……；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。 在这里，“慢”是生活的调子。 生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。 在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润**，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人…… 发现居住的真意。 东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。 对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。 东润**建在CBD商圈燕莎城东边2500米，她努力建造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。 …… 东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井喷”，却为我们所始料不及。 房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。” 一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000年，东润**获北京十大明星楼盘；同年，东润**广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。 更没料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。 广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润**现象”。 第二阶段：品牌体验 时间：2001—2003年 主题：“做生活的艺术家” 目标：品牌认同 这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润**独特的品牌体验。 东润**的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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