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从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道 7 上页：第 2 页 （一）体验建筑之美。 东润**产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏…… 有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润**的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。 东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开……北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。
花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润**，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。 …… （二）体验社区文化之美。 综观东润**，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话，那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润**现象”，后者形成了“东润**文化”。 从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”，许多CBD中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰富。 一、“暖冬”室内艺术沙龙 2000年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新： 一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。 我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，却充满温情的日子。 那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。 回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。 今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。 热气腾腾的，还有院里的笑声。 难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜—呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗…… 那些充满笑声的日子让人怀恋。 东润**，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖……，还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖……仿佛回到了过去的大院儿。 那一声吆喝传来，我就坐不住了。 “冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的感动。 这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。 曾经，我们翻了一遍又一遍。 当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。 从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三国演义的憧憬…… “暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！” 二、爱鸟活动 2001年4月8日，“爱鸟周”20周年之际，东润**为鸟儿搭了100个家。 在社区周边的228公顷城市绿化带——枫丹白露林里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。 三、认邻居活动 每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。 东润**2001年5月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天，伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。 活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。 四、凉夏·电影月 为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年烈日炎炎的7、8月，举办“凉夏·电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》……电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。 五、CBD教育沙龙 谁不关心孩子的未来？一个好的楼盘，应该照顾到业主的方方面面。针对社会上的“出国留学热”，东润**于2002年2月2日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。 活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？”这三个问题展开讨论，细致到“CBD将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，出什么国？”等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润**对孩子的将来，比我这个当妈妈的还细心。” 六、首届民间艺术节 2002年11月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时展出创作珍品。 中国民间艺术有着源远流长的历史。历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥。东润**举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生活。同时，也传递一种观念：东润**在关心现代文明的同时还在关心传统文化。 …… 7、结语 到2002年底，东润**销售过一千套，80%的业主为CBD中高级管理人员；2002年，东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。 值得注意的是，东润**有近60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润**的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。 从品牌承诺到品牌体验，东润**已经走上了一条持续发展的品牌之路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：广州市蓝色创意广告有限公司，联系电话：87320119-260，电子邮件： bluekiss@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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