行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键

　　在经历了2000—2002年的市场混战后，50%以上的企业都已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。

　　几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。

　　表（1）

　　表（2）

　　正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：

　　品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。

　　品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多给情感化提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。

　　品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。

　　品牌传播策略：这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式，主要做好零售终端的传播，增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上，多进行感性诉求，直接体现品牌感性形象的特色。

　　品牌延伸策略：保暖内衣厂家现在的多品牌运作为时过早，显然不符合保暖内衣的行业特点。因此，在做好现有产品品牌的基础上，应不断积累企业品牌的内涵，在现有品牌稳定之后，再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。

　　原文发表于《成功营销》2003年第十二期

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