|
|
|
|
makeMay中国Beauty Care品牌塑造工程 7 上页：第 3 页
好的品牌主题需要好的广告创意，好创意，至少可以保证品牌传播的效果扩大8倍。我们对makeMay广告片的要求是： 第一， 画面和语言要简单通俗，要用消费者可以理解的语言与之沟通，而不是阳春白雪，曲高和寡； 第二， 创意主题要单纯，一个广告片只说一个主题，少就是多，方便消费者记忆； 第三， 要从心灵上给予受众触动，引起她们的关注，激发她们心底的“欲望”。
相对于策略会，创意会明显轻松了许多，大家从女性肌肤衰老的表现，谈到衰老的成因，无论是中性还是油性皮肤的抗衰老解决方案，大家也都谈的头头是道。而创意也在七言八语中逐渐明朗，其中曲折的过程不再赘述，仅讲成型的广告创意简单叙述如下：
伴随着轻柔的音乐，在一个秋高气爽的清晨。 一个女孩来到一个花店里，只看到其下半身和背影，好象是在挑选鲜花。 她先来到了一朵即将枯萎的白色花朵面前，摇摇头：“假如皮肤已老化，肌肤再白皙又有什么用呢？ 女孩转身离开…… 接着，她有来到一朵黄颜色的花朵前，一个工人正在给它浇水，但花朵依旧略显枯萎，女孩不禁又摇摇头，说道：皮肤已老化，再补水也无济于事。 女孩又转身离开了…… 终于，女孩来到一朵含苞欲放的红色鲜花前，女孩终于面露喜色：年轻的肌肤才是美丽的肌肤。 这时，在鲜花的陪衬下，女孩青春、阳光的脸庞显的格外美丽动人…… 旁白：肌肤已老化，美容还有什么用 画面定格，出现makeMay产品及makeMay，make young，make beauty.（制造青春，制造美丽）标版。 整个创意，以花比做女人，通过枯萎的花朵这个简单的元素，来暗示女人的肌肤如果已经老化，即使再补水或者美白也没有用，仍然不是好皮肤。最后以含苞欲放的红花来代表年轻的肌肤才是美丽的皮肤。 视觉线索是以花为主线进行贯穿，旁白则以“假如皮肤已老化，XX也没有用”固定句式作为主线进行再强调，强化消费者的记忆。
一气呵成，简单明了。日后的广告效果评估表明，看过此广告片的所有女性都为自己的皮肤唏嘘不已，在某些地区，甚至出现了到makeMay抢购的热潮。
天女散花及封锁性传播策略使得makeMay一个月卖了1000万
好的广告创意需要好的传播推广，实效、非常规的传播方式，不仅可以节省沟通成本，有时更能收到意想不到的效果。下面仅举两个例子来说明创意型传播的秒处：
传播策略一：天女散花； 顾名思义，天女散花就是在产品上市初期，为了使得整个品牌理念很快被受众接受，需要高频次的曝光率，在“节约成本，力求传播效果最大化”的前提下，我们借用南方都市报曾经用过的媒介策略，率先在北部城市大连进行了首轮攻势——大量的3cmX8cm的报花在2003年8月15日~9月15日铺天盖地，天女散花，散布在《辽沈晚报》、《大连日报》等强势媒体上，主题都是“肌肤已老化，美容还有什么用”，除此之外，没有任何品牌信息，最后因为打到报社的电话太多，我们不得不在后期的报花上面加了热线电话。再加之在一些高档场所我们配合的宣传海报，9月初我们的热线电话就一直占线，甚至有的顾客都上门投诉，说留了电话，竟然打不通，有欺骗消费者之嫌。其实我们早已经将热线电话开到了8条线，16个人轮流值班，但依然迎接不暇。
传播策略二：封锁性广告策略； 传统的广告投放策略，一般不是采取渐进式，就采取集中式，或者介于两者之间。但随着市场信息的日益泛滥，我们建议makeMay采取另外一种广告投放策略：封锁性广告策略。 封锁性广告策略顾名思义就是在某一阶段采取集中轰炸式、排它式媒体投放，在更短的时间内，更高频次刺激消费者的视听，以同样费用达到数倍的效果。 我们的广告预算是200万，假如将这200万采取常规的无论是渐进式还是集中式，至少投放周围为三个月或者更长，但这样做的结果很可能导致makeMay的品牌广告陷入到到市场泛滥的信息汪洋中，而没有效果或者反响不大。传统的公司或者这样建议，三个月太短了，再连续投放三个月，就有效果了。可这符合我们提出的“低成本，高回报”的传播原则吗？但假如将这200万放在一个月内使用完如何？或者更短，25天，20天如何？咬一下牙，15天效果会怎样？很快，我们的媒介总监给我们做了一个传播计划，假如200万投放电视广告15天，又因为大连电视台和辽宁卫视价格比较适中，我们的媒体折扣比较低，200万可以保证大连的消费者在15天内，一天至少看到我们的广告38次！这是什么样的概念，消费者躲都躲不掉，而且在这15天内因为我们的大量投放，可以使得竞争对手的广告频次显的微不足道，几乎淹没在我们的广告信息中。
就这样办，makeMay中国区总经理刘宪先生对我们提出的媒介投放策略持完全赞同态度，当场敲定。
接下来的状况完全如我们所预料，在9月15到10月1日的15天内，我们的封锁式广告策略显露出它的威力，热线电话接个不停，不得不再另外开通几条热线……
10月1日，面积近800平方米的makeMay青春馆旗舰店正式开业，当天就涌入顾客10万余人次，更有来自于辽宁其他城市的顾客看到广告，多方打听找到我们的形象店……
因为makeMay青春馆旗舰店新营业，暂时不出售产品，仅以试用为主，个别心急的北方姑娘竟然因此而和我们的美容导师争吵了起来，原因是她今天非买不可，要不就预定产品。最后我们现场给她调配了一套适合她肤质和肌肤年龄的套装给她试用，并开了全国首家收取订金预售产品的先河，收取了她的部分订金后，她才放心的离开……
当天一盘点，仅预购产品交的订金就超过14万元！ 国庆黄金周短短7天，makeMay青春馆旗舰店及大连其它分店总营业收入超过800万。一个月下来，整体销售收入突破1000万元。
疯了，大连的女人疯了，有人感叹道。 但我们以为，是大连的女人真的疯了，还是我们充分挖掘出了她们久藏心底的欲望，并满足了她们，从而刺激了她们的消费呢？
哪个女人不怕老，谁打动了女人，谁就赢得了整个世界，这是makeMay的格言，相信也是高档化妆品营销的格言。 张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问，著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177，电子邮件: proscheung@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
