中央电视台的广告招标会历来都被视为中国行业景气的晴雨表。拉动中国经济快速发展的行业如乳品业、通讯业、汽车业等近两年来大幅增长，首先是通过广告投放费用反映出来。

　　在行业大发展的爆增时期，众多品牌会以集团冲击的方式在中央电视台掀起广告大战。

　　2004年也不例外，其中众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是在11月18日中央电视台2004年黄金段位广告招标会上, 蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战已拉开了序幕。

　　乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业“朝阳产业”的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。

　　众乳业品牌巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，投入如此之多的巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大。

　　这就涉及到一个敏感话题：

　　中国乳业广告巨头投放广告占其各自销售额的比例到底有多少？

　　企业制定广告预算的方式有很多种，其中应用最广泛的是上年销量百分比法与下年销量百分比法。上年销量百分比法就是指依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做出本年度的广告预算。而下年销量百分则是根据下一年度预定要达到的产品销量抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。

　　不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。 在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80%。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些市场比较成熟的产品，广告费用也占到销售收入10%左右。一般来说，广告投放绝对值大的企业往往其销售量也大。

　　据媒体投放专家介绍，在乳品行业，如果是发展中的企业，广告投入至少占销售额的15％以上。

　　对于企业究竟要投多少广告费，历来是仁者见仁，智者见智，争议很大。争到后来，居然还惊动了国家税务总局。

　　2001年初，国家税务总局出台的《企业所得税税前扣除法》，规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的２％以内。引起企业界、学术界、媒介多方面的大讨论。只是该办法运行了一段时间，因不符合市场规律，不得不加以调整。对制药、食品、日化、家电、通信等与百姓生活密切相关的企业，放宽了广告支出限制，允许在销售（营业）收入８％的比例内据实扣除广告支出；对高新技术企业、风险投资企业，允许５个纳税年度内广告支出据实扣除。

　　由此可见，广告投放额的绝对值并不能说明问题。单纯为企业确定一个广告投放比例，显然不具有市场实际价值。

　　根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：

　　2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28亿2千4百万元。

　　其中

　　长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；

　　完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；

　　娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；

　　蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；

　　伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7 %；

　　光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；

　　三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；

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