五、媒体投放策略

　　1、媒体策略

　　·以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

　　·以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

　　·以售点广告作为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

　　2、媒体选择

　　·由于广告预算有限，电视广告在央视黄金时段投放有限，计划以央视套播广告和卫视联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套，卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主，在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段；央视套播广告以白天时段为主，播出时间选择在7月~8月学生放假时间，卫视联播广告以晚上黄金时段为主，白天和晚间时段的选择形成了立体交叉，不仅价格便宜而且效果良好。

　　·平面媒体广告可选择《南方周末》、《体坛周报》、《读者》等。

　　六、整合营销

　　因为本次倚天复读机市场推广活动是小霸王近年来较大规模的投入，不仅要全面提升品牌形象，还要求产品销量方面较大幅度的增长，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行动。整合营销活动由下面内容构成：

　　1、媒体广告

　　·电视广告为主：空中优势，最大范围覆盖消费者

　　·平面广告为辅：地面优势，传播丰富的产品信息

　　·终端广告为补充：焦点广告，拉动销售量

　　2、市场推广

　　·品牌定位：

　　教育电子第一品牌

　　伴随青少年成长的品牌

　　·推广主题：倚天在手，天下任我走

　　·形象设计：产品包装、广告物料、VI手册

　　·促销活动：九月份复读机旺季正值学生开学，全国范围开展“开学典礼礼上礼”主题促销活动

　　3、产品方面

　　倚天E、H、G三大系列共十五款主销机型投放市场：

　　倚天E系列：经济型，够用的复读机；

　　倚天H系列：中档机型，好用的复读机；

　　倚天G系列；高端机型，功能强大的复读机。

　　4、价格政策

　　·总经销商利润率10%~15%

　　·区域经销商利润率15%~20%

　　·零售商利润率20%~35%

　　·采用扁平式销售网络，加强对市场销售过程的控制能力

　　·小霸王倚天复读机采用低阶、超低阶产品低价渗透，扩大市场份额，成为行业挑战者

　　·控制批发价，统一零售价

　　5、渠道方面

　　·传统渠道

　　渠道由“广耕”变为“深耕”，终端建设由“经营”变为“精营”

　　·现代渠道

　　国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度

　　·直销渠道

　　校园营销活动，直接为消费者提供产品

　　·渠道促销

　　针对各级经销商进行促销，给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告进行促销，提高销售积极性。

　　七、结语

　　小霸王倚天复读机的营销企划，从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广，进行了全方位的整合，取得了较为显著的效果。2003年暑期旺季，在复读机行业各品牌销量平均下滑40%的背景下，小霸王复读机销量与2002年同期增长40%，成为行业最大赢家。

　　笔者作为本案例的主要策划和组织者，非常荣幸地参与了倚天复读机的全程企划，在这里也衷心希望小霸王今后能再创新高，再创辉煌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者历任小霸王公司产品规划部 部长/营销部 部长/电教事业部 经理，现为中山读书郎电子有限公司营销副总，电子邮件： chenfan@subo.com.cn

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