第三步　消费者特征分析

　　根据地域的划分，A品牌要传播的对象分别为大农村市场的富裕农民等和城市的工薪阶层、个体经营者和机关干部。我们将对这些消费者在购买摩托车时表现出的特征做重点分析，下面让我们来看一个比较典型的消费者调查。

　　通过这个消费者调查，我们认为由于摩托车是大件耐用消费品，所以消费者呈现为认知性的理性购买，但在一些区域A品牌的品牌忠诚度还没有完全形成；当无法满足消费者需求时，他们开始转移目光。此外我们还发现，影响消费者购买的主导因素有两点：

　　1、价格、车型、性能和服务是直接影响消费者购买的因素；

　　2、口碑、广告、软文、SP、公关对消费者同样具有杀伤力。

　　第四步　A品牌的SWOT分析

　　作为在中国摩托车市场打滚多年的A品牌来说，它的优势非常的明显，例如：

　　1、某排量系列被授予"中国名牌产品"荣誉；

　　2、企业荣获"全国质量效益先进企业"称号；

　　3、车型品种、档次齐全，能够满足消费者的不同需求；

　　4、研发能力已跨入世界先进水平，能够针对市场与消费者的需求变化快速反应；

　　5、拥有遍布全国的市场营销体系、健全的行销渠道和销售服务网点；

　　等等。

　　但是，它的劣势也是显而易见的，例如：

　　1、有一定的品牌认知度，但相对合资品牌较弱；

　　2、与国内其他品牌嘉陵、钱江的差异性不够；

　　3、高档市场价格偏低，低档市场则偏高；

　　4、店面VI形象不规范，没有统一标准。

　　经过SWOT分析，我们认为A品牌在消费者的心中所面临的挑战与机遇如下：

　　挑战一：品牌认知度弱且差异化不强

　　挑战二：价格偏高（针对大农村市场）

　　挑战三：日本品牌加快对国内市场进攻

　　机遇一：研发能力达到国际水平

　　机遇二：WTO下的新竞争是挑战更是机遇

　　机遇三：市场重心转向大农村市场

　　第五步 确定A品牌的品牌定位

　　通过对中国摩托车市场进行环境分析、竞争分析及对消费者进行调查研究和对A品牌进行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此时也是呼之欲出——

　　1、A品牌的品牌定位

　　中国摩托车行业真正的领导者

　　↓

　　A品牌的核心竞争力：

　　集研发、制造、营销、服务于一身的

　　国际品质标准摩托车生产企业

　　↓

　　真正国际品质的中国摩托车领导品牌

　　2、A品牌的品牌策略

　　高端树立形象，低端占领市场

　　（即用高端产品树立A品牌的品牌形象，用低端产品占领市场份额）

　　3、A品牌的品牌核心价值

　　人定胜天的企业理念

　　↓

　　扎扎实实，追求完美品质

　　↑　　　　　　 ↑

　　尽善尽美的工作态度　　　　 无限追求的品质标准

　　4、A品牌的品牌传播口号

　　驾驭品质梦想

　　创作阐述：

　　1、"驾驭"体现了A品牌的行业属性、企业实力及企业雄心，符合A品牌驾驭市场、驾驭品质、驾驭消费者的真正王者气概；

　　2、"品质"是企业无限追求的核心；

　　3、"梦想"是消费者、企业的共同愿望。

　　整个品牌传播口号体现了：人?摩托车?生活的关系，能够引起共鸣，又有一定的高度，支撑品牌长期走下去的至高点，并奠定了A品牌在业内的领先地位。

　　5、A品牌的品牌传播表现基调

　　根据A品牌的品牌传播口号内涵，我们将其传播表现基调设定为：国际化、大气、内敛霸气、专业、权威及人性化。

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