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兰美抒：挑战者的成功 7 上页：市场分析 推广策略 兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。 建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位如下：产品为兰美抒，非处方类药品；产品类别为抗真菌类药品，主治足癣即脚气；产品定价为人民币15元，5克；销售途径为全国各大药店及医院；目标受众为25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。 兰美抒的产品特点为：疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。 所以，兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更佳选择。因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用。而品牌个性被定义为：高效的，理解人的，现代感的。 兰美抒乳膏是以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上也属于新一代的药品成分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用，因此衡量计算后，兰美抒以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品，针对受众是对于价格较不敏感的人群。市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。 产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的作用。 在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气”的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。根据上市前的消费者使用和态度研究，以及产品试用测试，我们对消费者获得了更深入的理解并总结出进行广告创意的消费者洞察，即多数患者一心希望摆脱脚气和复发的困扰，重新拥有健康的双脚的心态。 在该发现的基础上，兰美抒从消费者出发，以消费者的语言巧妙的沟通品牌承诺，区别于传统的药品广告由厂商到消费者的沟通方向，大胆地发展了广告的诉求点和15秒电视广告创意。具体如下： 简单明了的品牌主张，战胜脚气，以大胆而直接的方式承诺消费者，并突出兰美抒的优势；拟人化的执行手段：以“脚”的形象代表长年忍受脚气困扰的患者，通过“脚”来讲述患病的困扰和重获健康的用药体验；同时考虑到脚气类别的独特性，也根据性别区分不同的消费者需求。男性患者的忧虑往往是：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发是主要的烦恼。而女性患者往往认为：希望摆脱脚气困扰，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。 兰美抒在传播过程中大量运用了符号化的传播：以“Ｖ姿势的脚”作为兰美抒的代表符号，统一运用到各类媒体上，最大限度地扩大“脚”的影响力，并加强兰美抒带来“健康的脚”的信息。 市场推广在短时间内将兰美抒打开一定的知名度，由于广告创意的独特性，也在一段时间内形成人们谈论的话题。同时，除电视广告外，户外媒体及药店宣传品也使用了统一的视觉符号，互相之间形成了提醒和加深印象的作用，为兰美抒的上市提供了有利的支持。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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