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兰美抒：挑战者的成功 7 上页：推广策略 评价和评估 兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克的品牌，但是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标。 因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。究其原创性，兰美抒上市战役在以下方面有突出表现： 首先是新颖的广告创意：兰美抒一反传统药品广告中对消费者强迫性的灌输产品信息从厂商角度出发的常见形式，作为一个新的药品品牌，大胆地打破常规，以更贴近快速消费品广告的方式，从消费者的角度出发，以消费者的语言沟通产品功能和品牌承诺，更容易打动受众的心。而“说话的脚”则从执行层面为品牌创造了一个新颖的载体，形成深刻的记忆点。 根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主要运用电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志，长期投放形象广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“5000人挑战脚气大行动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。 根据中美史克提供的广告片上市前定量测试结果显示，兰美抒广告片在目标消费者中间赢得了极大的共鸣：整体喜好程度达到90％，购买意向达到64％，证明是一个有效的广告片资料来源：中美史克ＡｄＶａｎｔａｇｅ广告前测。广告上市后，根据中美史克在北京、广州和南京进行的广告及品牌追踪调研显示，兰美抒知名度呈明显上升。 兰美抒上市战役从2002年3月开始有媒介支持。根据中美史克购买的ＵＲＣ零售监测数据显示，在2002年第一季度与第四季度市场份额见表一。 2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据ＵＲＣ提供的八城市零售监测数据北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市场占有率为55％，兰美抒为7．2％，是整体市场上第二位的品牌。 获奖挡案 该案例在首届“中国杰出营销奖”案例评选中获得522分的总评得分。“中国杰出营销奖”决赛裁判、原中国惠普有限公司首席知识官高建华认为：该案例的独到之处在于产品的差异化的价值特征和新颖的广告创意和宣传方式。这个案例中对总体市场需求和竞争格局分析充分，但对目标市场的状况和分析还有所欠缺。从市场成效上看，兰美抒的市场影响力显著增长，从数据看业绩明显，对竞争对手的压力增大。 原文发表于《经济观察报》2003-12-01第137期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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