二批的希望

　　早在1998年，金焕民先生在谈到方便面市场竞争的关键时就说：谁能实现对二批的有效控制，谁就能真正控制市场。可惜大多数企业都还没有找到有效控制二批和指导二批的方法。目前，二批已经下沉至乡镇，这几乎是二批下沉的极限，我们现在还想象不出二批是否还会继续下沉。

　　据我了解，很多厂家确实在认真研究如何对二批进行有效的指导与控制，营销界也有人开始从事这方面的研究。二批应该能够从中看出一缕曙光。

　　二批的转型

　　乡镇二批是否有存在的价值？我认为乡镇二批在相当长的时间内仍然有存在的价值。这需要从中国农村市场的现状谈起。

　　中国农村市场有几个特点：一是分散。中国农村幅员广阔，人口居住分散（特别是山区），厂家或一批很难绕过二批直接向农村终端配送；二是农村终端规模普遍偏小，配送批量小，厂家或一批直接向农村终端配送不经济；三是农村交通状况普遍较差，厂家或一批的大型配送车辆向农村终端配送非常困难。国内某知名方便面企业的老总就曾经设想直接做到农村终端，但在局部市场的实践证明，“不仅做不了，而且做不起”。根据农村市场的现实情况，我认为，乡镇二批在相当长的时间内仍然有存在价值。

　　乡镇二批的出路在哪里？我认为有二条出路：一是向上走，成为区域一批；二是向下走，控制农村终端。

　　“二批做梦都想成为一批”，二批有这样的需求。“没有做过一批的经销商最容易控制”，很多厂家在发展经销商时，也倾向于把优秀的二批升级为一批。这既为二批向上走提供了机会，也提供了可能。

　　很多企业抱怨，现在找一批很困难。一种方法是从现有一批大户中找，但厂家发现这样的一批可能“不听话”；另一种方法是从现有的一批小户中找，但厂家会很快发现这样的一批可能“没能力”，否则早就成大户。有厂家提出“把有潜力的二批发展成一批”、“在把市场做大的过程中把小户做成大户”。发展乡镇二批成为一批的问题是：一个乡镇二批如何实现全县市场的覆盖？有企业提出：先从部分乡镇突破，然后实现全县市场覆盖。

　　能够从乡镇二批升级为一批的，毕竟是极少数，而且升级就意味着职能的变化。对仍然从事二批职能的经销商，剩下的唯一出路就是控制农村终端，通过控制农村终端获得厂家或一批的重视，并获得较有利的经销地位（如乡镇市场的垄断经营）。

　　一批的经营权通常是排它性的，一批在区域市场的垄断通常能够带来垄断利润。二批通常没有区域市场的垄断经营权，过度的价格竞争可能使所有二批都没有利润空间。唯有区域市场的垄断经营才能摆脱二批利润空间过小的窘境。二批的区域市场垄断权只能通过有效控制农村终端才能获得。

　　我在农村市场调研时发现，一些思路超前的二批已经不再是坐等客户上门的坐商，而是主动向农村终端配送，通过配送建立区域经销网络，并借以获得较高的市场地位。

　　原载：《销售与市场》（“为经销商咨询”增刊）

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