《营销近视症》（Marketing Myopia）是Theodore Levitt 1960年发表在《哈佛商业评论》上的一篇对于市场营销理论与实务有深远影响的论文。这篇论文多次入选《营销经典》（Marketing Classics），并在企业管理者中广泛传阅。作者本人在1975年的一篇回顾性评论（Retrospective Commentary）中提到，这一篇论文造成的轰动性影响是作者本人都始料未及的：因为全面顾客导向的市场营销观念的提出并非作者的首创，而是Peter F. Drucker等人早已提出的思想，作者所做的不过是将其以一种简洁、直接而又生动有力的方式将其表述出来。作者本人是谦逊的，但即便全面顾客导向的市场营销观念不是作者的首创，能够使其以一种振聋发聩的声音在理论界和实务界中掀起一场观念革命，作者是功不可没的。我认为，这篇文章之所以能够发生如此之大的影响，其原因在于：第一，虽然全面顾客导向的市场营销观念早以被一些管理学先知所提出，但当他们提出这种思想时，有可能超越了他们所处的时代（买方市场尚未形成），而作者再次将其提出时却正好迎合了时代的要求（卖方市场已逐渐被买方市场所取代，营销已经成为企业经营管理者关注的中心问题）；第二，“营销近视症”事实上已经成为当时企业管理者的通病，但他们却浑然不知，作者可谓一语惊醒梦中人；第三，作者对于产业的兴衰演变（例如对于石油产业）有着深刻的理解，对于现行的营销观念、政策熟谙于胸，因此当他结合现实中的生动例证来说明其观点时，就有了一种无可辩驳的说服力；第四，作者的这篇文章不是学究式的四平八稳、拐弯抹角的推理论证，而是一篇生气勃勃、见解深刻、机敏睿智的宣言书，其观点虽不够“辨证”和“中庸”，但却能引起读者的共鸣。

　　所谓营销近视症是企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。简而言之，营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向，不是真正的市场营销观念；在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中，营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同，在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡，丧失产业发展的最佳机会。

　　营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症：第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

　　企业经营者只所以会形成上述四个信念，其原因又可以归结为：

　　（1）企业经营者在企业中成长经历。如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的，往往会使其眼光向内，较少的考虑顾客需求和市场变化，而过于注重生产效率和成本控制。

　　（2）“产业健忘症”。一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一过程是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了初创期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把亨利·福特作为产品导向的失败典型，把他主要作为一个发明家，但实际上，福特其实是最成功的营销家（Marketer）之一，当然也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行成本加成定价时，福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型车并大获成功，其实是一场营销战的经典案例。福特的错误在于，他成了自己成功经验的俘虏，在产业环境和顾客需求已经发生巨大变化之时，仍沉迷于过去成功的光荣之中，忘掉了成功的真正原因。

　　（3）企业经营者个人的知识。企业经营者个人所受的教育和因此而形成的知识结构，会对其判断形成巨大的影响，因为它会影响经营者认为正确和应该做的事。企业经营者普遍都学习过经济学，而在新古典经济学的理论框架中，萨伊定理可以说一块基石，即供给会自动创造自己的需求，最终达到供需均衡；而由于产量增长而形成规模经济，造成单位成本的下降，更是经典教科书中的金科玉律，这些定律不可能不影响经营者的判断。在严格的假定条件下推导出的抽象的经济学定理，其实忽略了对于企业经营管理者来说至关重要的事实。不加辨别和分析地应用经济学的原理，将几乎一定会造成经营策略的失败。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

谨防市场营销近视症 （2000-08-22, 《销售与市场》1994年第九期，作者：袁卫军、张耀兰） 营销近视症 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第九期，作者：张占东）