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金冠糖果：给欢喜加点“甜蜜” 7 上页：第 1 页 当品牌做为一个完整的管理系统在建构时，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故品牌管理涉及企业各职能部并贯穿整个商业流程，找出品牌提升的关键，确定品牌整体战略的核心，因此在品牌管理系统的建构是金冠品牌再造启动初期的关键： step1: 720°品牌驱动力分析（六维） 明确了解金冠品牌的企业驱动力和消费者驱动力，这是梳理金冠品牌文化、勾画金冠品牌愿景及实现品牌的最大商业价值的基础。 1)企业驱动力分析 通过金冠集团内部健诊（即问卷调查和访谈）了解到的消费者眼中的企业驱动力、竞争者企业核心驱动力及企业眼中的企业驱动力，清晰地反映出消费者、竞争者及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而为金冠企业的品牌核心战略提供事实依据：  2)消费者驱动力分析 通过市场调查了解到的促使目标消费者购买的最主要的因素及竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素，公司最关注的消费者驱动力要素进行分析，清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为金冠品牌的定位策略提供事实依据：   step2:720°提炼品牌核心价值体系 我们通过整合金冠品牌核心驱动力，并透过深入的量化与定位分析，结金冠品牌拥有者吴总的核心价值观念，提炼出金冠品牌核心价值体系： 金冠品牌核心价值（理念） ——提供香甜、包装流行、令人心动的优质的糖果系列产品 让消费者可以轻松、随意拥有与享受的优秀品牌 ——欢喜是一种态度 欢喜就在每个人的身边，用开心地心态面对生活，随时 随地都有喜事。 ——一颗小小的糖果，可以随时随地，带给你开心和喜悦。 金冠品牌个性和风格 ——品位的 ——包容与亲和的 ——健康与分享的 品牌定位 ——金冠代表着一个充满欢喜、推崇分享、崇尚尊贵、追求理想以及对生命积极乐观的时尚糖果品牌。 品牌主张 ——“金冠”倡导“在乎心态而非形式”的欢喜追求，她为顾客塑造的，不仅是拿在手含在口的糖果，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。 品牌口号 ——缘缘不断，欢喜金冠 让人感触颇深的是金冠的吴总是个很COOL的人，虽然言语不多，话也简短，但句句中肯。吴总对下属非常严格，对工作一丝不苟，力求精益求精，而且事必躬亲，严谨的工作态度实在另人敬佩。当我们在金冠集团把一个月来的成果——《金冠品牌核心价值报告》向所有高层领导现场演示的时候，吴总那平时不苟言笑的脸终于露出晴天的迹象，激动地握着我们的手说：“这才是我们的一直要找的金冠。”那天的吴总心情特别好，大家说有两年没看见他如此舒心了。 step3:720°品牌发展战略规划 透过对金冠品牌的核心价值体系的梳理，及对糖果市场的深入分析，制定品牌发展战略规划，并通过品牌推广策略的制定与执行，实现有效的品牌提升。  【说明】 节庆——走量 如：徐福记、金丝猴 喜庆——洋气、包装，在喜糖销售上占较大比例。如：金丝猴等品牌 功能——个性化 如：雅客V9 艺术——心情的调剂，与文化的结合，吃糖的流行，后糖果运动。如：德芙、薄荷糖等，将有越来越多的上班族在公文包、办公室中携带和摆放糖果。 金冠品牌现状—— ●一个规划与发展中的糖果品牌， ●着重形象、品质及稳健的发展； ●早在十多年前已展开市场经营，并成为国内花色糖果市场的领先者； ●依托企业多年的生产基础，金冠将迈入品牌经营的时代； 金冠主要阶段性目标—— 在最短的时间，快速让各地经销商重新认识并认可金冠品牌，并使他们愿意推荐我们的品牌，使终端目标消费群购买并喜欢金冠品牌，从而使金冠品牌保持目前以徐福记、金丝猴、雅客等为代表的品牌阵营，占据充足的市场份额与地位。 金冠未来的发展目标—— ●有实力的、有历史的、强亲和力的 ●具有中国传统文化的、健康的、时尚的、不断创新的 ●是现在和未来的糖果的实力品牌代表 ●注重形象与品牌内涵 ●强调品质与稳健经营 ●是值得关注、拥有与分享的品牌 我们希望通过明确金冠品牌现阶及未来的发展目标，制定清晰的品牌发展战略规划，为金冠品牌指明未来的发展方向，在未来的糖果市场中立于不败之地。 品牌发展战略规划—— 金冠是一个处于转型中的糖果企业，目前的产品种类以散装糖果为主，市场以喜庆市场为主，具有很强的季节性，渠道以流通为主，商超不多，产品在终端上的知名度很低。但市场的总体趋势是，未来的糖果将往功能化、个性化趋势发展，糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。在通过一系列的市场分析之后，我们决定将金冠未来的品牌建设分两路走： ●针对散装糖果：打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌； ●针对玛丽莲单品：以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。  Step4:720°品牌推广策略制定 （一）散装糖果品牌推广策略 ●推广目标 打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌； 糖果市场的竞争，已不再是单纯的产品和渠道取胜的年代了，我们不得不面临众多的竞争对手和消费者不同的选择。但现在问题的关键是如何从消费者的角度出发，去安排企业的整体运作，我们需要从传统的4P运作逐渐改变为4C乃至6C的运作模式。我们的使命，就是使让消费者喜欢金冠，选择金冠，购买金冠。 通过强化品牌价值，提高消费者的品牌认知度并使其受到更广泛的消费者的喜爱。我们主要围绕广告、公关、促销和终端管理等四部分进行推广。 ●广告策略 广告对于形成或改变消费者对金冠品牌较高的信任及情感方面能力有限。在广告方面，只要能形成低度却普遍的信任，鼓励消费者试用即可。我们将进行更密集的广告投放，迅速建立金冠品牌的知名度。 ●公关活动 为了能让广告活动得到最有效的传播，以及促销活动的顺利、有效进行，我们认为应充分利用多种方法把公关和其它营销组合要素进行整合，通过公关的手法，促使消费者形成对金冠的重新认识。在刚刚过去的沈阳糖酒会上，我们便进行了品牌发布会，这是我们利用公共资源、媒体资源进行的一次较大的公关活动，在往后，我们还将推出更多的类似活动。 ●促销活动 “有效的促销会有迅速的回报”，从金冠目前的主要销售渠道来看，对销售起决定作用不仅仅只是消费者，更重要的还包括营销中间商。着眼于品牌的塑造和市场销售的有效拉动，我们将分别就不同的目标对象，提出不同的促销策略。 ●终端管理 至始至终，我们都把中间渠道放在目前散装糖果市场销售的最关键环节上，能否让金冠品牌真正落地，还是取决于渠道上的建设，我们主要围绕以下两方面进行： ·完善渠道网络，逐步实现金冠渠道的转型 ·加强渠道操作中的管理 包括对经销政策、激励政策、冲突管理、窜货及物流配送等方面的管理。 （二）玛丽莲品牌推广策略： ●推广目标 以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。 由于受传统糖果淡旺季差别的影响，各式各样特色糖果的出现正在使传统糖果的淡旺季差别越来越小，这已是未来糖果市场的发展趋势。而在特色糖果中，则呈现出“营养化、保健化、低糖或无糖化、艺术时尚化”等四化发展趋势，玛丽莲正是朝着艺术时尚化的方向发展，以带动品牌形象的整体提升。 ●玛丽莲目标消费群体分析•年龄20—35岁 •都市上班族,追求高品质的物品和良好的购物环境 •有较强的品牌忠诚度 •单身或2-3人小家庭为主 ●玛丽莲品牌主张 不仅带给你甜蜜感受与浪漫享受，还能成就你的无限梦想 ●玛丽莲品牌个性 浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质 ●玛丽莲品牌口号 梦中情人，玛丽莲 ●品牌定位 都市上班族随身携带、缓解情绪、常常与朋友家人分享的具有品位与档次的休闲糖果。 ●品牌推广策略 紧紧围绕玛丽莲的品牌定位，并在即将到来的几大节日，如圣诞节、春节、情人节等，借用明星策略开展主题化促销活动。玛丽莲作为一种个性化较强的糖果，需要从每个细节包括布置、陈列生动化主题化，并定期提出新鲜的主题以吸引消费者的关注来表现品牌主张，力图通过每一个消费者接触点，让消费者感受到玛丽莲独有的品牌文化与魅力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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