糖果欢喜协奏曲

　　作为一家糖果公司，

　　金冠努力从糖果制造原料的选择开始。

　　这意味着我们尽一切努力使您获得一颗完美的糖果。

　　质量永远是糖果的衡量，

　　而不仅仅是靠糖果的外观和包装来衡量。

　　金冠的糖果更关注您对口味的要求，

　　您可以按照自己的口味挑选喜爱的糖果，

　　我们则用糖果为您谱写生活的欢喜协奏曲。

　　一、产品主题化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在产品的功能上个性化，而德芙、金帝更是在坚持走产品的情感化路线。竞争对手已先一步进入产品主体化。产品主题化已是大势所趋。在品牌定位的基础上，我们制定了金冠糖果的主体化推广策略。

　　糖果主题化具体表现在：

　　产品口味上的主题化，

　　产品包装上的主题化，

　　产品陈列上的主题化，

　　产品推广上的主题化，

　　从糖果造型、糖果纸上发生变化，展开以糖果为载体的文化主题活动。

　　如：将旧上海、年画、剪纸、中国画、海报、莫奈油画、民俗用在糖果包装上并系列化；糖果时装秀、糖果包装设计展、糖果与艺术、糖果与音乐、糖果拼图游戏等。

　　二、提升市场知名度

　　●品牌代言人策略

　　由于明星效应，很多企业都会选择明星作为推广的一个重要筹码。金冠糖果在行业内早已经是无人不晓，但由于很少作推广，使得金冠在终端消费者中的知名度很低。因此，利用明星迅速提升金冠品牌的知名度是最佳策略。

　　1、明星选择

　　提起糖果更多人想起的是那是女生的专属，因此提到请明星代言，很多人很快想到甜美、阳光、健康、亲善的女生，普遍的行业认知食品通常请女明星做品牌代言，确实大部分企业也都效仿此法，就像雅客请周迅、蜡笔小新请张柏芝、盼盼请徐静蕾等。但新格经过详细的分析后发现，目前糖果市场销量比重最大的仍然是喜庆散糖市场，而购糖果的消费者也多为25岁以上的女性，男明星反而能更好地吸引她们，因此我们决定请男明星代言。

　　在通过一个月的甄选与评估，我们把关注渐渐地转移到台湾歌星费翔的身上，他外形时尚、品位、帅气、个性随和、亲善、有着迷人的笑容；并且有着浓浓的中国情节，是西方文化与东方文化的很好结合，费翔本身的个性和文化修养与金冠品牌个性和文化相吻合，费翔应该是最好的选择了。

　　2、明星运用原则

　　结合费翔的档期及在拍摄或上映的戏设计主题促销，我们诉求“缘缘不断 欢喜金冠”，在此基础上结合明星展开一系列的欢喜主题推广。

　　①明星、卡通形象与主题的互动，主题透过明星与卡通形象的互动进一步诠释与渲染；

　　②充分发挥明星自身的优势，吸引媒体的关注，展开媒体的集中报道；

　　③围绕明星与卡通形象，在主要市场及重要展会进行现场签名与消费者互动

　　④明星与主题促销活动进行充分的互动；明星主题海报、签名T恤、明星纪念糖果、明信片等用于产品促销；如：举行金冠欢喜时刻——“金冠的明星见面会”等系列活动与消费者互动。

　　⑤进一步与明星全年的档期及专辑发行、电视剧、参与的重要活动互动结合（如：元旦、春节的影视剧、贺岁片播出），充分把握每一个可能与消费者接触的环节；

　　⑥通过明星与主题的互动，沉淀卡通形象与金冠品牌并为主题与卡通形象的品牌延伸与价值延伸作好铺垫

　　●主题及品牌推广的启动

　　设计金冠卡通形象结合明星共同推动品牌主题

　　即：主题＋卡通形象＋品牌代言人

　　我们将通过明星代言带动卡通形象，最后沉淀金冠品牌内涵。

　　主题的表现方式：

　　1、以金冠欢喜文化为诉求，将人们在生活中的喜事用不同的故事片段串起来

　　如：结婚、生子、签约、住新房等百姓生活，用糖果的欢喜和甜蜜串起来；在这样的故事中代言人将扮演不同的角色，通过画面的切换表现生活中的欢喜片段。

　　诉求：欢喜时刻　欢喜金冠 / 快乐时刻　欢喜金冠

　　2、在此基础上展开一系列的欢喜主题推广

　　与媒体合作，征集欢喜故事、欢喜照片，评选欢喜家庭、欢喜情侣等将金冠倡导的欢喜文化广泛传播。

　　3、公关活动互动

　　新闻发布会、糖酒会。

　　欢喜金冠主题活动如“举办一年一度的金冠婚礼”

　　“欢喜金银婚”的活动等等

　　赞助明星参与的相关活动

　　●讲述一段动人的品牌故事……

　　我们的故事从一颗充满欢喜与精神的糖果开始一段让全世界两代华人为之痴迷的巨星一个为大江南北带来欢喜和甜蜜的著名品牌金冠VS费翔为生活的欢喜和生命的情缘而来经典演绎　无限精彩一个值得您期待与拥有的品牌快乐飞翔 欢喜金冠

　　金冠糖果共拍摄了两条CF，费翔在剧中扮演专为人间带来欢乐的天使，总是在人们需要他的时候出现，是快乐的使者，也是金冠的使者，让人们“想到金冠，想到快乐”，在欢喜之余再加上些“甜蜜”。这两条广告片将于12月初与大家见面，广告片的情节在此先保密，有点悬念，故事才更动人……

　　一段超越时空的爱情故事

　　一位让全世界2代华人痴迷的巨星

　　一个为大江南北带来欢喜和甜蜜的著名品牌

　　金冠——费翔

　　强强携手 鸿篇巨著

　　为华夏千年的欢喜文化

　　写下最浓墨重彩的一笔

　　缘缘不断　欢喜金冠

　　精彩演绎　敬请期待

　　目前，金冠已完成第一阶段品牌管理系统的建构工作，品牌建设是一个长期积累的过程，从品牌核心价值的提炼到品牌发展战略的规划、美誉度的提升、忠诚度的培育等持续一致的传播工作，金冠的品牌建设还有很长的一段路要走，期望“缘缘不断”的欢喜能为金冠创造一个美好的未来。

　　原载：《销售与市场》

　　欢迎各界人士来电、来函交流对本文的观点及建议，联系电话: 13063078177，电子邮件:　forhb@soh.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共12篇)

糖果企业：如何打造舌尖上的战略新品？ （2012-10-12, 中国营销传播网，作者：李志起） 2006“旺年”，喜酒旺、旺、旺！ （2007-01-03, 中国营销传播网，作者：张洪瑞） 中外品牌的甜蜜竞逐——上海糖果市场调查 （2006-01-11, 《糖烟酒周刊》，作者：强朝羡） 糖果市场“甜蜜季节”上演PK大战 （2005-10-09, 中国营销传播网，作者：吴朝晖） 中国糖果行业的现状，发展趋势及战略 （2005-06-15, 中国营销传播网，作者：朱丹蓬） 糖果业品牌战略、战术讨论 （2004-06-24, 《糖烟酒周刊》，作者：高永） 金丝猴要做强做大，而非做大做强－－访金丝猴集团董事长赵启三先生 （2004-05-26, 《糖烟酒周刊》，作者：高永） 糖果业暗流涌动 （2004-04-15, 中国营销传播网，作者：高永） 两台大戏不可不看－－糖果旺季将好戏连台 （2003-11-12, 中国营销传播网，作者：高永） 想吃维生素糖果的，就快跟上吧－－雅客Ｖ９上市策划纪实 （2003-09-04, 中国营销传播网，作者：叶茂中营销策划机构） 迷人的糖果 （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：爱成） 中国糖果业：后来者居上 （2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期，作者：马勇）