美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。

　　但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。　

　　随后，又有媒体传言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的边缘。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。泰诺止痛药与强生公司迅速成为死神的化身。很快，泰诺的销售额下降了87%，强生公司的股市价值也下降了20%，缩水19亿美元之多。

　　事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。

　　首先，公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。然后，公司通过媒体告戒人们不要再使用旧包装的泰诺产品，并公开销毁了价值1亿美元的2200万瓶可能存在问题的产品，还耗资50万美元向那些可能与此次污染有关的医生、医院和经销商发出警报。虽然事件原因还没有查清，但如此一来，首先证明了泰诺是“顾客和公众利益至上”的，从而赢得人们的同情。　

　　同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。经过公司各部门的联合调查，在进行检测的800万颗药剂中，发现受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，其他的死亡说法均是不实的传言。

　　后来警方查证：由于生产流水线是密封的，不可能有毒品进入。在芝加哥收缴来的含氰化钾成分的泰诺胶囊上则均发现了针孔，由此可以证明是有人刻意陷害。

　　为了让人们了解这一真相，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，强生公司专门租用卫星频道在全国２０多个州同时举行新闻发布会，其中７个州的记者可以同步问答。在这个会上，强生公司出示了受到“陷害”的相关证据。

　　不久后，又从警方传来好消息，向胶囊中投毒的疯子已被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，推出了三层密封包装的瓶装产品，以取代原来的产品，以药片（固体胶囊药片）取代原来的胶囊，从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券，凡凭此券都可以免费获得2．5美元的泰诺新包装止痛片。同时，在各个医院、药房专门指导服用，公司内部则设立250部免费热线电话以回答病人咨询，并大张旗鼓地为免费电话的号码作宣传。外部则设立专家组巡回演讲。

　　这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

　　案例分析：

　　在这一危机公关案例中，强生公司一贯提倡的“顾客和公众利益至上”的企业理念，可说是使自己赢得同情、信任，并最终度过危机的根本因素。而对媒体的充分利用，则是危机公关成功的一个必要条件。

　　强生公司清楚，要想把这一理念传达给公众，把公司的每一个决定、事件的每一步进展都及时传达给公众，必须依靠媒体，所以在整个危机公关过程中，强生公司始终重视媒体的作用，也善于与媒体沟通。

　　有一个细节很能说明这一点：在危机发生后，公司成立了一个由首席执行官直接领导的7人危机管理小组，小组的成员每天在首席执行官办公室内集中两次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出决策。对这样的工作场景，强生公司也用摄像机进行全程录像，然后送到电视台予以公开播放，让公众随时了解强生公司的工作进展。

　　另外，租用卫星开新闻发布会、大力宣传公司的热线咨询电话等，都说明强生公司重视媒体的作用，也很好地借助了媒体力量。正因为如此，在危机公关的每个重要阶段，媒体也都成了“强生观点”的代言人，比如泰诺新包装上市，就成了一个重要的新闻事件。

　　强生通过处理这一危机，成功地借助媒体向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，也拯救了强生公司的信誉。为此，强生公司当年还获得了美国公关协会颁发的银钻奖。

　　总结：从以上4个不同的中外案例中可以看出，媒体在危机公关中的作用是至关重要的，有时候，“危机公关”甚至就是“新闻公关”。因此，每个企业都应该树立“新闻预警”意识，在平时就积累有助于应对危机的新闻素材,并与媒体建立起良好的关系。有了这样的心理准备，当危机来临之时，就不会手忙脚乱，不知该如何应付了。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com

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