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从牛奶与啤酒的血缘关系看乳业未来发展 7 上页：第 1 页 第一层次：无序竞争，外资黯然出局 20世纪90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌来，仿佛一夜之间占领了中国市场，让过惯了悠闲生活的中国啤酒业，首次感到了生存的压力。 随着时间的推移，90年代末，牛奶行业面临了同样的竞争态势，众多外资品牌的介入以及伊利、蒙牛等奶源带乳业的崛起，拉开了中国乳业竞争的序幕。在这一阶段的竞争主要集中在产品层面上，可以称之为第一层次的竞争。 这一阶段最主要的特征是竞争的无序性，由于啤酒和牛奶行业特有的地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义在竞争初期在很大程度上引导了竞争的方向。而这一阶段最有代表性的事例就是外资品牌的全线退缩，由于不了解中国的市场环境，同时无法应付中国企业无所不在的恶性竞争，外资品牌纷纷退出中国市场。 在啤酒行业：百威、嘉士伯、喜力等企业或者进行战略性退缩，或进行营销策略的调整。而牛奶企业退出的则更为彻底，达能、帕玛拉特、卡夫等国际品牌全线退出中国市场，为第一阶段的竞争写下了一个并不完美的结局。 竞争并非没有好处，它唤醒了国内啤酒或牛奶企业的市场意识，逐渐的从市场而不是从企业的角度出发去考虑问题。当然，由于牛奶企业发展的相对落后，还有很多企业沉迷于落后的营销模式不能自拔，逐步脱离了市场发展的主旋律，如此长此以往，必将为将来的失败埋下祸根。 这一阶段竞争最直接的后果就是众多企业被市场淘汰出局。以啤酒企业为例：企业数量从95年的600余家迅速降低到400家左右。同时也催生了几家大的集团企业的诞生。而牛奶行业的竞争尚未达到白热化，很少听说有退出的企业，但企业的平均利润水平正在逐渐减少，亏损企业迅速增加。随着竞争的进一步加剧，可以预测：在未来的几年内，将会有众多的乳业品牌退出市场。 第二层次：合并重组，核心竞争力提升 当价格战进行到一定阶段，逼近行业的成本底线的时候，将会有众多的企业被淘汰出局，品牌及资本也将成为各个企业寻求发展的出路。小企业资金匮乏，难以为继，需要借助外来资本的介入谋求发展；大企业拼命的圈地扩张，但由于啤酒与牛奶行业的同质化太强，如果能够收购当地优势企业，不战而屈人之兵，相比强攻来说无疑具有更大的诱惑力。因此，在啤酒与牛奶发展的第二阶段，兼并重组，提升企业的核心竞争力将成为市场的主流。 啤酒行业的第二阶段以华润和青岛的兼并重组为主要特征，同时也拉开了啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。牛奶行业则以新希望与光明的兼并重组为主要代表，但相对于啤酒这个大哥哥来说，牛奶行业的兼并重组还略显稚嫩。 华润与新希望的收购模式相似，二者之前都没有被收购行业的运作经验，都是先以资本介入市场，然后在各自的行业里建立品牌。直到目前为止，华润与新希望都还没有推出全国性的主品牌，但华润在所收购企业的整合与运作上，明显要高出新希望一筹，其并购的雪花、蓝剑、东西湖等地方知名品牌，为其带来了丰厚的利润。而新希望所收购的企业，目前在市场运作上多多少少都存在一定的问题，未来的发展前景并不明朗。因此，新希望如果真想在乳品行业里撑出一片天地，还要向自己的大哥哥多多借鉴。 光明乳业与青岛啤酒的收购模式比较相似，二者都是在业内建立起良好的品牌形象之后，才进行大规模的收购重组，青岛啤酒强势品牌＋资本扩张＋管理模式的兼并方式应该说比较成功，而光明乳业在北方等地的收购与贴牌运作的结果则不尽如人意，在重组后的整合与市场拓展方面的能力，还需要进一步的提升。 蒙牛3.2亿勇夺央视的标王，伊利在央视2亿元的广告投入，都意味着乳业竞争的进一步升级，乳业很可能由此拉开洗牌的序幕，中小企业如果还不能看清形势，创造出属于自己的特色生存方式，那么最好为自己多准备一些在联合或收购时可以谈判的资本，尽量使自己能卖出个好价钱，并且即使退出，也要退得体面一些。 第三层次：强强联手，打造强势品牌 强强联手：强调的是实力相当的对手，以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业要素上进行优势互补，实现资源共享、市场开拓、利益共沾。航空业的波音与麦道、传媒业的时代华纳与美国在线的合作，都是强强联合的典范。这也有可能是啤酒与牛奶行业发展的第三层次。 啤酒行业的强强联手只是初具雏形，外资企业再次进入中国市场，改掉了“单打独斗”的战术战略，转而寻找优质的本土公司作为自己的合作伙伴，进行深层次的合作。牛奶企业的强强联手尚未开始，由于国内乳业的竞争格局尚未确立，外资企业普遍采取观望的态度，等国内企业自相残杀，损失惨重，格局重新划定的时候，才是外资重新进入中国的最佳时机。 但根据国内乳业的竞争态势，中小乳品企业的联合却有可能是目前较好的发展方式。全国型乳业大多属于奶源带企业，以经营常温奶为主，在宣传上也是大力宣传奶源与口味。中小型乳业靠保鲜奶起家，在产品上与奶源带企业有本质的区隔。因此，如果能够携手进行保鲜奶的宣传教育，势必会加快保鲜奶的普及速度，将保鲜奶的蛋糕迅速做大，各个中小企业都将从中获益，而这一结果恐怕是奶源带企业所最不愿意看到的。 未经作者本人许可，不得转载。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： alljyc@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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