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另眼看终端拦截 7 上页：第 1 页 竞争中的边际效益是厂家竞争中最关心的话题。 又到了做下月终端费用投入计划的时候了，下属向Bruce申请了2万元的堆头费用。Bruce也因费用紧缺很闹心，一看终端费用预算，立刻拨通了下属的电话：“怎么又申请这么多，月月都这么高的费用，怎么不见销量有多大增长呀？”。 下属却感觉有点委屈：“领导，我市场的费用投入跟竞品比还差一些。还有许多终端，竞品都在做地堆，而我却没钱投。”“那你２万元的投入为何没有效果那？是不是你的监控有问题？” Bruce用质疑的语气问。下属解释道：“我做堆头的地方别的厂家也做堆头，现在是投了双倍的钱换来的却是5成的效果” 这是各个竞争厂家极易出现的问题。伴随着囚徒困境迎来了投入与产出的边际效益问题。原来由独家促销，销量一直是上升，投入维持平稳，在一定程度投入内收到了最好的边际产出。但在市场容量没有太大增加时，其他厂家参与了竞争，这时你的销量开始下划，多出一个对手竞争你就损失50%，两个就损失67%。三家、四家就更惨了。为了形象的进一步了解，大家可以看看到图一，图中甲代表最开始只有一个厂家做终端投入时的情形，而乙线代表其他厂家参与到竞争中后这个厂家的边际收入曲线。厂家投入200单位产出量由A点变成了B点，投入没有改变，而产出下降了。而且大家也能看出：除了A、B点外，AB点左侧区域甲线所体现的边际收入一直比乙线大。这也明显意味着不管投入多少单位产出都在下降。  可是市场竞争中企业的终端投入产出比不是都按照上面的逻辑发展的。同样是终端投入，有的厂家可能会如图一描述的曲线发展，而有的厂家可能会出现图二的情形。图二代表的是在某一时刻厂家终端投入时，它的销量在平稳时突然有了大幅度增长。问题出现在哪？操作打法的变化！例如宝洁为推广CCM钙而发起的“木马计划”＊，有的厂家将奶粉做到医院的产房，将剔须刀作到浴池，将洗发水销到药店，如果这些方案都在第一时间奏效的话，就很有可能已跳离边际效益的平滑曲线，销量出现的大幅增长。 因此摆脱终端拦截边际递减的方法就是改变操作打法。这个打法即可以是撤出正面竞争，另辟蹊径，进行渠道创新，也可以在原有竞争的基础上略做改动。举个小案例：年初娃哈哈1.5L果汁在锦州上市时，汇源是1.5L果汁销量最大的品牌。汇源当时的1.5L果汁促销是6.2元买一赠一（500ml果汁）的捆绑形式，而如果娃哈哈也做买大赠小的话，按果汁品牌的分量其销量都不能分得汇源的一半。于是娃哈哈提高了产品售价，高出汇源1.3元，这样就可以赠送体积为1.25升的非常可乐了，因赠的是碳酸饮料，最终核算的费用比汇源略低，但是销售直观的效果比汇源好多了。这样当天的销量就超过了汇源。 还有一点就是各个厂家按收支平衡去考虑投入，大家的边际曲线都到了顶点或到了收支平衡点，有的厂家不再追加了，但有的厂家却加大投入，以绝对优势打击对手，这样也很可能跳离平滑曲线。 当然上面的分析（包括囚徒困境）与现实的市场竞争情况还有很大的出路。是在一定的假设上提出的讨论。假设前提：竞争者们拥有同样的目标定位，处于同样的市场起点，拥有同样的资源，运用同样的战略、战术，这些都与真实情况冲突。现实中的市场处于初期或质变期时，厂家间的竞争可能会把整个市场做大，大家都是受益者；也可能因战术的高低不同，投入相同但收益不同；还可能受企业资源的限制后续操作不同等等。 好象大家应用70%的冲动性购买理论一样。尽管一般快速消费品都有这个特性，但品牌形象、包装档次、价格定位、促销员言语等有问题时，再大堆头、再大排面都不会换来10%的购买冲动。这里仅仅是给大家提供一个具有一定约束条件的、简化的市场环境下如何看待竞争。提供的是一种理解市场竞争的基础思维。实际中把需要考虑的因素加进去，就可得到各种不同的答案。 ＊ 参考《销售与市场》１０月上半期李政权《如何做反终端拦截》 因为当时有些沉迷于理论，观点有些许错误之处。希望大家不要听我一面之词，避免在领导面前挨骂，哈哈。电子邮件: qiaoxuejian@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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