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另眼看终端拦截 终端拦截，时下讨论的热门话题。终端在这里是个副词，补充一个字，“在”终端拦截；加上个主语和宾语，厂家在终端拦截竞品厂家。表达清楚了吗？换个宾语试试，厂家在终端拦截消费者。这不是在玩词句游戏，我只是想把它弄清楚了。 其实我对概念一直不感兴趣。记得在大学里老师教我们4P的时候，最开始把Place称作渠道，渐渐老师的渠道被通路代替，后来就直接说网络了（也许能显示出渠道各成员的联系吧）。但在写毕业论文的时候，我论文里的Place一直写成渠道。3年后的今天，我还是把渠道一直挂在嘴边。大学时4P理论已经演化4C理论了，而且顺着营销观念变革也确实应该是4C的时代了，我们身边也都是4C的支持者，最甚的是可口可乐的3A原则，运用4C几乎到了化境。可是我现在还是用4P的言语给下属培训，还是用4P的招法操作市场。有问题吗？我用的是以企业产品为中心的尽量满足消费者的做法。大家不也是这么操作的吗！ 再看看现代渠道和传统渠道的区别：我的理解比较浅薄，K/A店代表的现代渠道，批发和中小售点是传统渠道。两年前朋友用英语跟我说Key account时候我搞不懂那跟大型商超有什么区别。不过为了交流方便，避免别人看低自己，我也一直把商超叫做K/A店。哈哈！ 回过头来再理解终端拦截，这个由丝宝和宝洁引起的概念，只不过是“在终端打击对手，推销自己的产品”。内涵、外延都是一个意思，只不过改变了称呼，变了个形式。当然这样也可以申请“专利”：实用新型！ 有些人说这是在咬文嚼字的话，我承认。我这个人市场操作上放得开，但概念（不是观念）上确实比较保守。 下面我们再看看终端拦截教给我什么？不少前辈教我们怎样去拦截消费者，怎样去拦截对手，然后怎样进行反拦截。但我仔细读了读，感觉除了有几个不错的案例，作者们始终都在说些同样的话：销售员、店员、促销员、POP、广告、产品诉求点、拜访……一般的终端操作因素没有增加，终端打法少有新意。都是在把以上的几点因素尽量归纳到拦截这个动作当中去，好象是有了拦截才有了这些操作？！也可能拦截这个动作宣传起来更有气势。至于别的我真没看出什么。 为了便于阐述我下面的几个观点，我也利用“终端拦截”这个概念吧。 终端的投入大家有目共睹，尤其在K/A店的促销费用上一直居高不下，并且还在持续上涨。记得乐购的采购跟我说的一句话：你不打它，它就打你，而且谁先停手谁倒霉。 大家比喻进入了囚徒困境。这样一直打下去，双方都倒霉；大家都不打，市场一样做。如果哪一方天真的以为自己停手，对手也会停手，那你就大错特错了。抛开各自的新开渠道不谈，在现代渠道里还有什么比终端拦截更有效的提高业绩。你停止了投入，对手也会停吗？那时它的拦截手段会发挥出不仅是有你在时的100%，而是200%，甚至300%。 囚徒困境也简化了许多因素。我们来借助囚徒的真实景况重新演绎市场竞争。 首先，现实中罪犯一般应该有主谋和帮凶，两人都不承认犯罪，相对来讲主谋所得利益最大，如果要同时招供的话主谋判的刑要比帮凶重，因此不招供对主谋相对利益较大。市场竞争中主谋好象市场上的领导品牌，帮凶是第二品牌。大家都不做投入的话，就象两个囚徒都不招供，市场增长率大家一样，但绝对增量肯定是领导品牌大；如果都做同等投入的话，增量同等，但第二品牌的增长率要大。 其次，如果两人以前同时蹲过监狱，当时是帮凶招供而主谋未招。这次再次班房，主谋感觉帮凶还会出卖他，不如自己先招供，还能减刑；帮凶觉得上次对不起大哥，这次千万得挺住。结果可想而知。不过也许没有结束，还有三进班房的时候，到时两人应该是同时招供或协商后拒不承认。这一点在市场经济的自由竞争中无法实现，彩电行业的价格联盟中已经演绎过，吃亏的永远是遵守联盟规则的乙方。 还有，现实中的“囚徒”不是只有两个，电视上暴光率最高的罪犯要么是一个，要么就是个团伙。在激烈的市场环境中，对手不仅仅是一个，而且还有许多间接的竞争对手：橙汁与桃汁的竞争、果汁与纯净水的竞争，饮料与雪糕的竞争。这是个什么都有可替代产品的市场时代！假如你先撤除了费用投入，然后你的对手也因你的“让步”而停止促销，那你们的市场分额还会有人来争夺。 大家通过上面的分析可以看到，竞争中除非你是领导品牌，否则投入永远比不投入强。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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