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超越宝洁：品牌思想 7 上页：第 1 页 3、 品牌定位交叉、重合与分离 同为一个品类产品，品牌定位追求绝对差异化的不可能的，实现品类目标下的功能差异是比较现实的选择。现在，我们见到的宝洁系列洗发水品牌在功能定位上已经出现多重交叉的情形，但这丝毫不影响宝洁在洗发水领域多品牌巨大收获。在功能上，今天我们见到的飘柔品牌也已经拥有了去屑产品，但这并不妨碍消费者对海飞丝产品去屑功能独特认知。我们认为，宝洁的品牌定位充分把握品牌的交叉、重合、分离、区隔等特点，使得宝洁的品牌既相互区别有互相正面支持。宝洁是如何处理品牌的多重关系的呢？ 清晰的品类认知：在国内日化企业往往会出现品类相同，品牌定位传播截然不同的情形。但在宝洁的品牌定位传播中，相同品类传播在调性上却有着惊人的相同，宝洁就是用这样方法来处理品牌重合、交叉、互动性，提升品牌的集束效应。 准确的细分定位：宝洁的品牌定位同时又给消费者比较鲜明的品牌个性，这主要体现在宝洁在品牌定位上准确细分。宝洁对于消费者的研究是全球快速消费品望尘莫及的。 巧妙的差异传播：品牌定位还取决于传播效果的把握。我们通常见到国内日化企业有很好的品牌定位，但由于传播手段的拙劣导致定位被恶意透支，因此，传播技巧差异化也是影响定位效果的关键性因素。 有效的推广补充：我们在对宝洁公司一些品牌从2000年到现在市场推广跟踪中发现，宝洁很少采用实物形态的卖赠促销，宝洁的几乎所以促销都是采用务虚与务实结合的方式，强调推广活动主题的创意性传播，使得宝洁产品品牌形象获得销售与形象的双重提升。也为建立宝洁系列品牌交叉、复合、区隔奠定了良好的基础。 4、 品牌定位排他性与外延性统一 在实际操作中，我们发现宝洁的品牌定位具有强大的排他性与外延性。尽管宝洁有一些品牌定位为国内日化企业重复模仿，但宝洁却始终占据品牌定位的核心位置，为什么会形成这样稳固的品牌占位的格局？关键是宝洁品牌占位的头啖汤效应与持续创新效应。同时，我们发现宝洁系列品牌占位往往具备非常强大的外延性，使得宝洁品牌对竞争对手具有强大的杀伤力，主要是因为宝洁品牌定位具备普遍的大智慧，而不是简单的概念炒作。 我们可以对宝洁洗发水品牌进行定位排他性与外延性分析，很快就可以看到宝洁在品牌定位上的大智慧。 飘柔诞生在工业经济繁荣的时代。人们吃着快餐，接受着快工作节奏带来的强大的工作压力。头发的洗护分离给消费者带来了前所未有的生活不方便，正是对于生活的深刻感悟，宝洁推出了风靡全球的洗护二合一产品，为消费者赢得了时间，为宝洁赢得了财富。 对头发主要烦劳-----头皮屑的关注，使得宝洁决心开发去屑洗发产品。于是，海飞丝应运而生！通过进一步对细分消费群的研究与划分，宝洁针对职业女性的潘婷营养护理洗发露以及针对专业美发护理洗发露沙宣先后诞生。 宝洁对于品类关心永远站在行业前列。但宝洁发现植物一派的洗发水对于追求自然、讲究消费品位的中国消费者非常追捧时，宝洁公司立即在植物护理洗发水领域动作频频。润妍、伊卡璐品牌都是宝洁公司的选择结果。 综观宝洁在洗发水这一个品类的系列品牌我们不难看出，其品牌定位一般是价值观层面与普遍关心功能层面，具备非常强的人群覆盖能力。同时，由于定位的覆盖性决定了其品牌延展的空间非常巨大，国内日化企业模仿跟踪十分困难。 是否宝洁已经将所有日化品牌定位完全穷尽了呢？绝对不是！相反，国内日化企业品牌定位的空间依然十分巨大，因为消费者的市场需求总是日新月异的，关键是日化企业自身需要强大的创新能力。 对于中国日化企业品牌定位来说，我们认为当前最重要的是学会从单纯地关注竞争对手转向真正关注消费者，从消费者角度去思考问题，不要相信闭门创意的大师的意见。 其一，建立消费者数据库，从消费者的抱怨中寻找定位的基点。 其二，关注重大的社会突发事件，从重大事件中寻找定位的突破口。 其三，从社会价值观与社会生活节奏角度思考问题，提供社会消费风向标。 其四，从领导品牌的动机中发现机会，站在巨人的肩膀上才能比巨人视野开阔。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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