1、 功能定位与情感定位的完整统一

　　我们在宝洁近百个品牌定位中发现，宝洁公司品牌定位形成了功能定位与情感定位的完整统一。宝洁的广告传播中对于功能的描述总是十分直接，有些功能的描述简直到了比较浅显的地步。但这丝毫不影响宝洁公司在品牌战略上的巨大收获，因为宝洁在推广活动中，十分重视运用公关等手段对品牌调性进行传播。以宝洁飘柔品牌为例，飘柔是中国市场第一个推出二合一诉求的洗发水品牌，早期飘柔广告充分利用各种广告手段深入浅出地说明飘柔品牌的这一差异化功能。但随着竞争对手的模仿，飘柔意识到必须对简单功能定位进行深化，其“飘柔　就是这样自信”建立了新的品牌壁垒。当出现竞争对手纷纷跟进时，宝洁巧妙地将文字格式化的模仿重新进行虚化，但宝洁绝对不会放弃自己的品牌定位情感上的诉求，而是更加隐蔽地将“飘柔自信”理念蕴涵在广告以推广活动的调性之中，使得竞争对手模仿更加困难，因为飘柔已经从形式追求走向了神似追求，竞争对手的模仿、跟踪将变得更加困难。事实上，宝洁的这种策略在其洗发水品牌中得到了广泛的执行，国内日化企业在定位上的方向更加模糊，更加难以接近宝洁。看似宝洁的品牌广告都是简单的功能诉求，但其通过氛围、调性、趋势、形象手段形成的品牌壁垒让国内日化企业无所适从。

　　2、 细分市场与细分品牌的有机融合

　　细分市场无疑是20世纪最伟大的营销观点，细分市场从根本上改变了企业营销注重生产乏于研究消费者的观点，革命性地建立了现代营销理论框架。但基于细分市场理论基础的细分品牌却很少有比较经典的理论阐述。宝洁的细分品牌实践对理论界贡献显得犹为珍贵。

　　宝洁细分品牌首先是建立在宝洁拥有强大的品牌管理能力上。由于品牌是宝洁公司基于对消费者的深刻认知与技术研发力量的有机结合的产物，因此，宝洁总是试图在每一个细分市场与每一个功能细分上建立独立的品牌。事实上，宝洁凭借自己的管理及资源优势完成了建立系统、全面品牌帝国的梦想。

　　细分品牌的品牌个性与品牌共性把握。品牌首先是个性的、细分的产物，但同时品牌也是文化的、价值的、沟通的产物，正因为如此，品牌在强调个性化手段的同时也必须注重普遍性的原则。宝洁的品牌定位体现了品牌的大智慧，既注重独特的品牌个性，也十分重视对于品牌共性的把握，使得细分市场、细分品牌在传播上完成了有效的统一。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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