金士力两大通路的营销：不及格！

　　业内公认，现代营销上所谓的通路有两大块，一是传统意义上的产品通路，于酒而言，也就是厂家—经销商—批发商—终端零售商；另一个是指具有现代意义上的媒介通路，笔者将其概括为空中的媒介和地面的概念化终端陈列。在过剩经济时代，前者通路的生命力远远大于后者的生命力。

　　有资料表明，从目前的市场竞争环境——产品相对过剩——来看，产品通路促销在整体市场推广预算中所占的比重，却越来越大。空中广告的拉力作用只是一个方面，如果产品通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。个中道理很简单，来到售点后，这些消费者有可能轻松地被那些产品通路促销做得很好的竞争对手拉走。

　　而且，这种现象还是普遍地发生，所以，从这个角度来看，产品通路的重要性就充分地体现出来了。可以说，在市场营销链中，产品通路促销就象碉堡群中工事最好隐藏最深被董存瑞炸掉的那一座，这块堡垒被攻下后，就完成了产品推广的全部。

　　然而，不无遗憾地说，金士力酒在上述两大通路上的实施是不及格的。执掌金士力营销大权的号称2003年中国当红策划人的华红兵先生，舍本逐末，倒行逆施，将其颠倒过来了，对业界公认的游戏规则又搞了个“颠覆版”出来了。

　　在营销实践中，华先生的确一反常态，推出了“第三角度创新思维营销模式”、“全天候营销模式”、“论坛营销模式”，又是什么“家庭柜式营销”、“反向营销模式”等等，其结果倒是实实在在的， 6000万元广告费在大喊大叫的恍惚之间没有了，央视台的不知所云的5秒标版及安徽卫视等媒介广告不得不停播了。

　　在这白酒销售的黄金时节，金士力酒停了广告，真是无奈而又正确之举。

　　信笔至些，笔者又禁不住地仔细地看了看产业考察者、知名财经记者、《华糖商情》杂志社编采中心主任王建军先生采写的《华红兵其人其事其思》的文章（载于2003年11月12日《中国营销传播网》）。

　　抚今追昔，掩卷沉思，我想，“创新”是经济学家熊彼得教授提出的一门理论，其核心就是要将一些要素、材料，通过新组合的方式，植入一个体系，产生变革的力量，以获得更大利益。华先生之流搞的“创新”纯粹是玩文字游戏，拿了律己，则100%地害了自己，拿了教人，则100%地害了别人，拿了指导营销，则100%地害了营销，全然不是华先生所言的100%地健康。

　　概念的“创新”要尊重基本的事实和起码的人性需求。“创新”不是胡搞和乱来，想什么就是什么，要什么就是什么，像鲁迅笔下阿Q似的对革命的理解：“我要什么就是什么，我欢喜谁就是谁。”

　　金士力的出路：打场持久战如何？

　　毛泽东在《论持久战》中指出：“人们的错误观点可分为两类：一类是根本的错误，带一贯性，这是难以纠正的；另一类是偶然的错误，带暂时性，这是易于纠正的。”基于金士力的背后资本是十几亿的现代中药企业天士力以及产于白酒品牌宝藏地茅台镇的影响，笔者以为，金士力的营销推广，只能说是失误，没有伤筋动骨，它的困难是暂时的。

　　痛定思痛。笔者建议金士力多读读《论持久战》，在品牌体验营销、分销通路构建上、以及做市场的心态、选贤任能上，彻底摈弃浮躁急躁的作风，去掉夸夸其谈、纸上谈兵的流气，代之以韧的精神，打场“持久战”，把市场做深、做细、做透亮。

　　“持久战”的对立面是“闪电战”。白酒市场里也曾有“闪电战”，始作俑者当是某些鲁酒。这群酒海里兴风作浪的酒疯子，曾几何时，认希特勒为祖师爷，迷恋广告术，海陆空般地狂轰滥炸，也曾攻城略地，也曾风光一时，也曾不可一世地神气地抖威风。然而，在市场竞争极其残酷的环境下，毫无疑义，“毕其功于一役”的闪电战，已经一去不复返了。

　　所以，在这样大的市场竞争背景下，面临这样新的挑战，金士力的营销决策者们营销思考是什么？其市场营销作为又是什么呢？

　　窃以为，调整心态，丢掉不切实际的“闪电战”，来场真正意义上的“论持久战”，才是金士力唯一而正确的出路。

　　面对复杂而持续低迷的经济形势，面对市场无热点、产品无卖点的消费态势，面对白酒市场多年来快速发展而积累的深层次矛盾和问题，金士力不打一场艰苦卓绝的以“品牌+网络”为核心内容的持久战，能行吗？

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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