【案例】“农夫山泉”叫板“纯水联盟”

　　发生在2000年的农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”，是一场典型的“新闻大战”。

　　2000年4月24日，“农夫山泉”召开新闻发布会，宣布将不再生产纯净水而转产天然水，原因是纯净水对健康无益。此消息一公布即引发一场关于天然水和纯净水的论战。6月8日，全国69家纯净水生产企业云集杭州，遍邀媒体召开“屠农大会”，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求其立即停止诋毁纯净水的任何宣传，并公开赔礼道歉。同在杭州的农夫山泉不甘示弱，也通过媒体对“纯水联盟”进行了反击。这一全国性的“水战”，实际上演变成了一场“口水大战”，而媒体成了“战争”双方的“武器”。

　　（有关农夫山泉单挑“纯水联盟”案例的详细情况和分析，请参看本书第五章“经典新闻策划案例分析”中的介绍）

　　【案例】压力锅，“苏泊尔”激战“双喜”

　　1995年发生在浙江苏泊尔与沈阳双喜之间的压力锅大战，也是发生在企业之间的新闻攻击战。

1995年5月10号，浙江一家知名晚报刊登了一篇有关压力锅安全性的报道，核心内容是：以沈阳双喜牌为代表的85标准压力锅缺乏安全性，而浙江生产的符合92新标准的苏泊尔牌压力锅才是真正安全的压力锅。

　　文章称：“不符合标准的压力锅充斥杭州市场，危及用户安全，专项整治刻不容缓。”文中还写道：“旧标准压力锅安全性能较低，爆炸频发。近年来浙江发生的百余起造成人身、财产损害的‘炸锅’事件，都不是使用不当造成的，而是压力锅本身质量问题造成的。”并指出，按85标准生产的压力锅“炸锅”比率高达万分之四点二。　

　　一石激起千层浪，此报道一处，在市民中引起恐慌。一夜间，人们“谈锅色变”。于是，杭州城的不少商场纷纷被迫从柜台上撤下“老标准”压力锅。　　

　　在这一报道中损失最大的是占全国市场份额75％以上的双喜压力锅，报道刊出后，其在杭州的市场几乎全部失守。而受益最大的则是压力锅新军浙江苏泊尔，当时苏泊尔“乘虚而入”，董事长亲自站柜台推销产品，“苏泊尔”向杭州近50个销售点的营业员赠送压力锅的报道与照片也连续见诸报端，可说是轻而易举地“接管”了市场。　

　　一篇报道造就了杭州商业史上的一个奇迹：一夜之间，杭城尽销“苏泊尔”。

　　沈阳双喜当然觉得冤枉，因为他们就是92新标准的主要起草单位，再过一个月就将全面推广新标准的压力锅。而且只要使用得当，85标准压力锅的安全性也是得到保证的。但只一篇报道，就使双喜的声誉大为受损。

　　怎么办？沈阳双喜采取的方法是进行新闻反击。当时他们请来中央电视台记者对压力锅市场进行新的报道。央视记者到杭州后，深入采访了浙江省消费者协会等单位，也采访了写那篇报道的晚报记者。结果发现那篇文章中有关老标准压力锅“炸锅”的数据根本不存在，竟然都是编造！毫无疑问，这一报道确实存在恶意攻击的意图。

　　央视记者的这一调查报道在中央电视台播出后，浙江那家晚报的记者受到了“不得再从事新闻采编工作”的处罚，而沈阳双喜压力锅通过新闻反击，也在一定程度上挽回了声誉。

　　【案例】手机仗，GSM大战CDMA

　　2002年1月初，就在联通的CDMA即将正式放号之时，全国各地媒体上纷纷出现一篇质疑CDMA手机“绿色”概念的文章，一般都采用《专家质疑CDMA　“绿色”概念属炒作误导消费者》或《专家认为CDMA并非“绿色”手机》这样的否定式标题。内容则大同小异，都是几位专家对CDMA手机“绿色”概念的质疑，同时专家们也不忘替GSM手机说话，比如专家介绍“据国际电联对市场上手机的评测显示，并非GSM手机辐射一定高，而CDMA手机中也有辐射较高的，目前中国市场允许出售的GSM手机都已通过国家检测，对消费者来说都是安全的。”而且这一报道在许多地方都是以“转载”的形式出现的，看得出背后有一只“无形的手”在进行着推动。

　　当时联通的CDMA正进入正式开通前的关键时刻，而“绿色”又是联通推广CDMA的主要卖点。在这节骨眼上，这样一篇“负面”报道在全国范围内大量出现，确实给CDMA上市造成了很坏的影响。而联通除了一个劲地在媒体上闷头大做CDMA的“绿色”广告外，竟然没能对这一文章进行有效反击。而沉默往往代表默认，这时候消费者当然只能相信专家们的介绍了。

　　联通CDMA放号后，在很长一段时间里一直未能达到预期的销售目标。应该说，未能合理应对这次“新闻攻击”，肯定是其中的一个因素。

　　●有时候，害人之心不可有，防人之心不可无。至少你应该拥有这样的能力——随时可应付来自竞争对手的新闻攻击，并进行有效的新闻反击。

　　●目前在中国，“新闻攻击”之所以容易奏效，关键在于关于新闻侵权的司法解释比较“宽容”：　

　　目前与新闻侵权有关的法规主要有两条：

　　1、1993年最高人民法院司法解释《关于审理名誉权案件若干问题的解答》第八条中明确指出：“因撰写、发表批评文章引起的名誉权纠纷，人民法院应根据不同情况处理：文章反映的问题基本真实，没有侮辱他人人格的内容的，不应认定为侵害他人名誉权。文章的基本内容失实，使他人名誉受到损害的，应认定为侵害他人名誉权。”　

　　2、1998年最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解释》进一步指出：“新闻单位对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，内容基本属实，没有侮辱内容的，不应当认定为侵害名誉权。”

　　根据上述两条的司法解释，只要某一篇“新闻攻击”文章的内容“基本属实”，就不构成对被攻击一方的侵权。注意，“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入。因此，只要在攻击文章中把握好“基本属实”与“基本失实”之间的度，就很难被认定为侵权。正是这样的一种“有恃无恐”，使“新闻攻击”变得越来越频繁。

　　●特别需要指出的是，不仅企业需要新闻策划，其实政府也需要新闻策划。

　　为了搞活地方经济，现在许多地方政府都热衷于搞各种“会”和“节”。比如深圳有高交会，杭州有西湖博览会，长春有国际汽车博览会，青岛有啤酒节，哈尔滨有冰雪节等。不仅大城市，许多县、镇、甚至乡村都开始搞“会”和“节”，比如仅浙江一个省就有琵琶节、柑橘节、毛竹节、丝绸节、沙雕节等近200个“节”。这样的一种“全民参与”难免会出现“撞车”，象大连和宁波就都有服装节，而浙江的舟山、余姚、萧山、青田、慈溪和江苏的常熟等多个地方都争相举办了“杨梅节”。面对这样眼花缭乱的情况，消费者当然会选择，有些“会”要去，有些“节”则不去了。

　　实际上，这些“会”和“节”就是政府的产品，而且是已经产生竞争的产品。既然是产品，就需要营销。既然需要营销，就需要新闻策划。

　　另外，一个城市的形象也需要新闻策划。比如1992年珠海重奖科技人员，树立了一个广纳天下科技英才的城市形象，结果果然吸引了众多高新技术人才“投奔”珠海，大大增强了珠海的城市竞争力。

　　又比如2002年，杭州市重奖了冯根生、宗庆后、鲁冠球三位企业家每人300万元，目的是为了展示杭州对企业家的重视，展现杭州作为一个“创业者的天堂”的城市形象，以吸引更多的企业家到杭州创业，使杭州经济能更强劲和更持久地发展。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com

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