具有明显特色的药品在经过上市两三年的快速增长后进入成熟期。在这一时期，产品的市场份额小幅上升或基本稳定，主要目标客户已经对药品的临床应用相当熟悉。企业的营销目标是进一步稳固现有客户的用药习惯并伺机进入新的地域市场。在现有市场上，企业的营销侧重点从学术会议转移到人员促销，维持巩固同已有客户的关系成为关键。在欧美市场上，企业在这一时期面临的竞争威胁主要来自于即将推出或者已经推出的其它新药。这些新药尚不是有根本性突破的药物，否则一旦这些药物出现，现有药品将迅速进入衰退期。在欧美市场上，专利到期也是药品进入衰退期的开始。而在国内市场上，仿制药的出现一般是药品进入成熟期的标志；而直到另一种更有效替代产品出现或者市场上出现众多依靠降价进行竞争的仿制药时，药品才开始逐步进入衰退期。

　　企业在药品成熟期会考虑推出新的剂型已更好地满足患者的需求，树立品牌形象；或对新的适应症进行研究，以期最大限度地延长成熟期的时间。在国内，如果跨国药企希望通过进入更深层次的市场来扩大自己的市场份额，实现更快的增长，它首先面临的还是价格上的挑战以及一个已经被仿制药品所占据的市场。如果继续维持高价策略，跨国公司很难进入这以市场。某些公司会考虑将自己的技术授权给一家国内公司，在市场上创造一个仿制药品牌在低端市场上进行竞争，但这种策略的实施必须考虑原品牌的定价不会因为新品牌的较低定价而受到冲击。

　　如前文所提到的，当药品的专利到期或者有更好的替代方案出现时，品牌药的衰退期将不可避免地出现。在这一时期，竞争的焦点已经是价格而不是产品本身，以研发为基础的药企并不是这种竞争的强者。明智的企业会选择及时地将处于衰退期的药品从自己的产品组合中剔除，以集中精力在新药的研发、推广和生产上。在这一时期，多数药企将不会在这些产品上进行过多的营销投入，销售人员的关系维持成为主要的手段。产品退出的手段主要有几个：

　　1） 交给第三方如分经销或专业代理公司销售，并收取一定的销售提成；

　　2）将品牌和技术一次性转让给第三方；

　　3）直接删除该产品。

　　越来越多的公司选择转让品牌和技术的方式将产品从市场上退出，这样做的好处是不仅可以获得财务上的直接收益，而且保留了公司品牌的剩余价值。这种做法应该在产品销售处于严重下滑之前就加以实施，选择的合作方也应该是在该产品领域比较有经验，能够集中资源维持品牌价值的公司，这样出售方才可以获得较好的出售价格。如果市场情况恶化，品牌的价值就会迅速缩水，出售方就会处于一个进退两难的境界，甚至错过出售时机而由于供货等原因不得不将该产品删除。因此，出售方对产品衰退期拐点的判断就极为重要。退一步海阔天空，重要的是如何把握退出的时机。

　　欢迎就有关话题发电子邮件与我进行探讨。电子邮件:　wlin.m01@alumni.ceibs.edu

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共7篇)

进入医保目录后营销该怎么做？ （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：李从选） 萧规曹随－－浅析安徽某制药公司如何兵败陕西？ （2004-08-13, 中国营销传播网，作者：陈志怀） 药品炒作营销的末日 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：贾哲宇、尹书峰） 中国药企涉水仿制药市场简析 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：李鹤） 医药品牌价值速变通道模型的建立与实践 （2003-07-17, 中国营销传播网，作者：陈成） “医药品牌价值速变通道”与“产品九命论” （2003-05-28, 中国营销传播网，作者：一骅） 国药品牌意识流 （2001-09-13, 中国营销传播网，作者：焦汉雄）