口子窖——品牌主题是品牌核心价值的折射

　　口子窖是安徽第一家在安徽市场推出如此中高价位的产品，他们成功的定位也正是消费者选择其产品首要因素，在白酒品牌质量、价格、知名度、档次、包装、广告的六维分析调查来看，消费者购买口子窖的最主要因素是档次，这也是口子窖酒在安徽经久不衰的首要品牌驱动力。

　　口子窖将品牌的核心价值定位为“成功自有道”，是完全符合其品牌发展策略的。

　　我们对口子窖品牌的后期运作忠告是：品牌主题要是品牌核心价值的折射。

　　首先我们解释一下品牌主题的概念，品牌主题是指某一品牌在具体市场活动中所呈现的识别内涵和预期达到的形象。口子窖酒从前期的中高价位的定价，到“成功自有道”的品牌推广，及重点宣传其原产地域保护产品。我认为是完全是按照品牌发展方向去规划品牌策略的。但就目前其全国范围内户外以“真藏实窖”形象发表一下个人看法。

　　“真藏实窖”做新开发市场的户外宣传也无可厚非，因为口子窖的外盒包装是形成消费者对品牌风格的第一感觉——视觉，从外包装上做此宣传是完全合情合理的。还有一个考虑因素是竞争品牌是此价位的较多，新市场难以寻求独特的市场卖点（USP），以至要做此宣传。但我认为在成熟的安徽市场做“真藏实窖”这样的户外宣传并非是好的品牌宣传主题。

　　第一、 质量的宣传对于安徽口子窖来说是完全没有必要的，因为有固定的消费群体，他们对其质量完全了解，企业这种宣传完全是一厢情愿的事。

　　第二、 品牌是由消费者建立的，是消费者如何感受一个产品。消费者对口子窖品牌的忠诚来源于它的档次。企业如果不去考虑品牌真正的驱动力在哪里，而是盲目选择品牌主题是严重对消费者不负责任。

　　选择恰当的品牌主题，在安徽市场重点打造“成功自有道”的品牌核心价值，让消费者彻底满足受尊重的需求。我们认为这是口子窖酒在成熟市场最好的品牌策略。

　　高炉家——品牌核心价值从品牌驱动力中提炼

　　在前面提到了品牌驱动力、品牌核心价值，先让我们阐述一下它们的概念。品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价值层次、情感层次。所谓品牌驱动力是指消费者购买并持续消费该品牌的动力因素，它主要包括——消费者驱动力和企业核心驱动力。企业是品牌建设的主体，消费者是品牌体验的主体。品牌的消费者驱动力和企业核心驱动力之间的整合与互动，则构成品牌的核心价值。由此看来，品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的，它是品牌拥有者核心价值的体现。

　　高炉家酒的那极具风格的外包装——一具典型徽派建筑体现，粉黛色为主体颜色的外包装可以说打破了传统白酒包装的红黄色为主色调的风格。一上市就以其外包装吸引消费者眼球，企业在户外广告也迅速将古代徽派建筑作为视觉传达的有力背景，一个亲和力特别强的“家”字在如此文化背景更显出品牌的个性化。

　　还有一个无论是业界还是消费者绝口称赞就是高炉家酒的电视广告片的创意。“在家的时候，想着朋友。和朋友在一起时，又总是牵挂着家。其实朋友和家距离，有时仅仅是一杯酒而已。高炉家酒，感觉真好”。一举打破众多白酒厂家以产品为核心宣传方式，将品牌的体验表现得淋漓尽致，一时间更加拉近了品牌与消费者的距离。据市场调查，大部分消费者选择高炉家的理由有两点：一是感觉品牌与自己走得特别近，有一股亲情感；二是质量口感较好。

　　我们给高炉家的忠告是：品牌核心价值从品牌驱动力中提炼，让品牌的核心价值更加体现出消费者价值，更加走近消费者。

　　消费者总是多变和喜新厌旧的。当某一品牌认同维持经年，用以支持这一认同的活泼点子日渐不足，消费者也会失去耐心和兴趣。从安徽市场高炉家的户外广告来看，继续以保持上市时的那种“徽文化”宣传，这个时候就显得有点苍白和无力了。从上述分析的高炉家品牌驱动力来看，消费者注重的是高炉家的亲情感，所以说高炉家的品牌核心价值应该是“亲情、友情”、“温馨、和谐”，所有的品牌主题应与此相关联。例如高炉家自去年在全省范围终端内搞“送团圆年夜饭”的促销活动，深受消费者喜爱。它不仅满足了消费者的需求，而且加强了品牌的个性化，体现了品牌的核心价值。这些活动虽然别的厂家可以模仿，但竞争对手永远都无法模仿高炉家品牌所拥有的感觉要素。

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