老明光——品牌主题应与品牌风格相和谐

　　安徽明光酒厂是安徽一家老酒厂，早在八十年代末期，其产品在安徽的大江南北十分畅销，那时在酒行业流行一句“大江南北走一走，喝的都是明光酒”，随着后期到九十年代期又经历了双轮池、沙河王、迎驾贡占据安徽市场的局面。明光酒也就是在这样市场竞争的情况沉默了十几年，近两年推出了“老明光”这个品牌，定价位也是中档偏上一点，其主导品牌1980老明光与五年口子窖价位差不多。

　　老明光一上市在选择的主要宣传媒体是户外公交，定位口号是“老明光 又回来了”。听起来蛮有意思吧，让人想起国民党曾经有位军官叫胡汉山的一句名言：我胡汉山，又回来了。哈哈，开个玩笑而已。其实从上述也可以看出，老明光的消费群体定位就是曾经在80年代忠实明光酒的一些事业有成的中年消费者。

　　我们给老明光的忠告是：品牌主题应与品牌风格相和谐。

　　老明光从上市到现在主要有这些品牌主题行动。刚上市，老明光就以“老明光健康大行动”的终端促销活动如火如荼展开，具体就是买一瓶老明光酒你就有可能获得价值不等的健身器材。消费者反映较为明显，产品也迅速在终端铺开并启动。

　　老明光在安徽省上市时间正好是安徽省畅销产品高炉家酒成长期，所以说无论是终端推广还是消费者接受都遇到很大阻力。同时，高炉家酒又迅速开发了新品种“传世经典高炉家”，在老明光的主要市场的终端同样使用“买椟还赎”予以阻击。在这种情况下，老明光也停止了终端的这种品牌主题活动，从而转向体育营销的品牌定位上来。老明光冠名体育场，老明光想请许海峰做形象代言人，随后老明光又赞助“同一首歌”安徽之行。由于做体育营销呀，所以户外广告的定位口号又改为了“老明光酒 真爽”。

　　老明光定位在体育方面也无可厚非，其前期定位的主要消费者大多以中年人为主，面对生活及工作上压力，他们更需要健康，更需要锻炼。可是老明光的体育营销既没有像金六福那样借了米卢的光，也没有将体育与白酒文化充分的结合起来，实在让人感觉其品牌定位模糊不清。如今，老明光又斥资在安徽卫视长达几小时的贴标广告，目标是什么？一看很明显，扩大知名度。

　　其实，前期老明光的目标消费群十分明确，可在目标的执行过程中竞然迷失了自己的目标。“同一首歌”的赞助、“真爽”的定位口号，使老明光越来越与自己的主导消费群体走远了。到现在，老明光的电视广告始终没有出台，其知名度的宣传我们认为完全是种浪费，陷入知名度的误区，脱离消费者去选择品牌主题对品牌的发展是十分不利的，因为它不仅造成品牌概念的混乱，而且打破了原有的品牌风格。事以至此，我们认为老明光迫在眉捷的是寻找品牌驱动力，调整品牌策略，理顺消费者对品牌的认知混乱，清淅地达成与目标消费者的沟通。

　　迎驾贡酒——品牌核心价值主导着品牌主题的确立

　　安徽迎驾酒业公司于九十年代末期连续开发“星级”系列迎驾贡酒，在安徽市场狠抓餐饮终端的工作，使系列产品在省内各区域市场成功导入。其高喊的定位口号“大驾光临，请喝迎驾贡酒”，十分准确的描绘消费主导者宴请客人的心理写照，主人高兴，客人也高兴。随着市场及社会的发展，迎驾贡酒没有将这种“大驾光临”的概念发展和提炼，相反，一系列的新产品开发却将原来的品牌核心价值抛弃了。去年“迎驾2008（新产品名称） 为成功喝采”，今年又开发出一个迎驾之星，定位成什么好水、好酒、健康的酒。让消费者越来越找不到昔日“大驾光临”的味道和感觉了。

　　我们给迎驾贡酒的忠告是：品牌核心价值主导着品牌主题的确立。

　　“大驾光临”这种定位，随着时代的发展，或许成为了一种很粗放的文化，当时九十年代末期，由于迎驾贡酒的价位在安徽省内市场相对竞品来说是属于较高价位，消费者从其价位上找到了一种“大驾光临”的身份。可如今，随着口子窖、高炉家新的竞品以更加人性化的品牌定位展示与消费者面前时，而且价位均稍高或持平迎驾贡酒。再加上其品牌没有鲜明、生动的个性特征，与消费者没有在“大驾”上进行更深入、更持久、更密切地互动与影响。消费者的品牌价值观没有得到巩固。在这种情况下，使消费者对迎驾贡品牌的定位成一个略低档次的品牌。在业界也出现如此评价；迎驾今年仍是耗资大户。其新品牌的开发与推广完全与其消费者对品牌的核心价值观不直协调所至。

　　找准自己的定位，用自己的长处，将品牌的这种核心价值观更清晰地向消费者传达，乃是迎驾贡之首要因素。中高价位的百年迎驾的成功是借迎驾贡酒之势而形成的局部畅销产品，企业必须明确企业驱动力要服从消费者驱动力，而只有这样才能让品牌拥有者——消费者去接受。

　　皖酒——品牌的个性会使品牌更深入人心

　　在说皖酒之前，我们简要陈述品牌个性方面的概念。品牌是针对特有消费群体的一种商业努力，品牌管理的根本不是物对物、事对事，甚至也不是事对人或人对事的管理，其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌，是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种体现与复杂的符号化行为。

　　皖酒集团的那篇“好酒传天下，四海皆一家”广告片，完全是为了这十个字的定位口号来拍的，里面的消费者居然是一些看似原始部落的印第安人，用一个网络常用的语言来描述：真叫人郁闷。其实，皖酒集团的这种定位是很不错的，酒，可以使我们从陌生到知交，这种以酒会友从古到今都是酒的最大功效了。“水浒传”内梁山好汉将这种“四海皆一家”表现的更加淋漓尽致。

　　我们给皖酒的忠告是：品牌的个性会使品牌更深入人心。品牌应视为一个人，与生活、社会走得越近，才能越容易被消费者接受。

　　百年皖酒在安徽省内市场的失守，皖国春秋新产品的开发，包装看上去十分的不错：木盒水晶瓶。可消费者从皖国春秋却找不到半点生活影子，更谈不上与社会和生活走得很近了。一群原始人的耕种，仿佛更加将消费者带到不知何时的年代。其实包装如此制作倒也无可厚非，可品牌的却显得十分没有个性，白酒寻求历史文化背景只是支撑，并非卖的就是历史，与现代文明、现代生活、现代人的思想完全脱接的那种过去，不是历史文化，而叫过去时光。

　　皖酒集团的品牌如果不继续人性化，将与消费者越离越远。或许许多朋友会问，为什么皖酒王会在广东及海南卖的好呢？带着这个问题我曾调查过广东消费者，皖酒王在那边属中低档产品，大部分消费者是一些打工者，而安徽的打工者首要选择品牌就是皖酒，以此影响。当然皖酒王、百年皖酒在南方众多市场的终端工作是做的十分扎实的，我们在此只谈论品牌方面的相关主题。其实安徽人选择皖酒，完全也是冲着亲情感而做出的行为，这也是品牌名称人性化在发挥作用。但愿皖酒品牌让消费者真真切切去感受品牌的人性化、亲和力。

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