对于本土一线化妆品品牌（为行文方便，本文将所有近两年来市场关注度较高的品牌统称为一线品牌）来说，2004年注定将成为非同寻常的一年。

　　除了北京大宝与上海家化多年来市场表现持续稳定之外，整个产业的品牌结构并未升级。绿丹兰已经凋谢，意图东山再起的奥妮暂时未见起色，对于风头尚健的舒蕾而言终端并未构成其核心竞争力，市场”黑马”可采能否有所突破不得而知，新品迭出的雅倩多年来意图破壁仍不得其门而入，东洋之花虽然表现不俗但在整体品牌管理上仍有待整合，采诗不乏亮点但能否大成得看品牌整合之功，拉芳与亮荘等虽然长期维持较高的曝光率但形象始终未见提升。可以说，自奥妮“百年润发”之经典广告“百年”之后，中国本土化妆品产业整体上并未有大的突破，这正是所有一线品牌所面临的问题。

　　目前主要一线品牌如拉芳、雅倩大都在疯狂地 “生枝散叶”，不断地创建新品牌，整体品牌形象却看不到实质性“创新”与提升，由此可以看出这些企业的盲目与无奈。说白了，除了被市场推着走，通过开发新品牌继续维持渠道网络之外，到底怎么走，这些企业都没底，也很难有什么新招。

　　一线品牌都处于发展瓶颈，急欲突破却难有作为。一些共同的问题让这些企业陷入了同样的困局。

　　下一步发展的突破口在哪里？出路不是没有，关键是要把握好整个化妆品产业的市场特征：

　　其一，产业系统面临结构性突破。

　　虽然经历了几个月的非典之灾，2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。

　　市场跳跃将主要来自以下三方面：

　　一、随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，企业通过精耕细作将单一产品类别做大，象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售，形成整个市场新的发展空间；

　　二、竞争加剧，将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；

　　三、消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注，尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争的加剧，利润进一步被稀释，部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求，做大消费潜力大的冷门市场。

　　其二，典型的大众化市场特征。

　　中高端市场还将集中在洋品牌旗下，这一已形成多年的格局将继续下去，本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向，都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能，因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场，而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。

　　新的增长空间与可能主要来自两大方面：一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低，都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加；二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移，“大众市场”越来越大，市场的大众化特征将越来越明显。

　　大众首先并不仅仅意味着便宜，而是意味着中国当代社会的主流。市场越来越细分，但每一个市场群落都脱不了“大众”这一框架。每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响，中低端消费人群当中的任何一个“分众”的消费趣味都为“大众”所左右。

　　以上两大市场特征对本土一线品牌意味着：

　　一、关注度较高的市场板块越来越多，竞争热点的分化将深度刺激消费需求，这给各品牌带来更多特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下，一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地，在某一领域让品牌成为消费者首选，在品牌与单一产品类别之间建立第一联想，这意味着专业化。要长期维持专业化的优势，企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化，注重品牌形象的塑造，与消费者建立良性的沟通关系。

　　二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理，将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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