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本土一线化妆品品牌下一步怎么走？ 7 上页：把握两大市场特征 2004年必然成为一线化妆品品牌发展关键一年，要在未来发展中谋得一席之地，企业必须做好“三化”建设：差异化、形象化与知识化 未来的品牌经营以竞争为导向，竞争的关键是公司选择在何处竞争。奥妮、舒蕾、可采等品牌的成功，就在于摆脱了对海外成熟品牌的简单抄袭与模仿，切入海外兵团尚无心顾及或无意涉足的势力范围，有效实行差异化。 2003年销售统计表明，“六神”占领70%的中国花露水市场，佛山“安安”占据17%的儿童护肤品市场。这两个市场品牌格局并未形成，本土企业有如此良好的表现，当归功于有效的差异化定位。 传播差异化将是品牌差异化的重心所在。从产业特性来看，本土一线品牌大都集中在大众消费市场，这注定了产品、价格、通路将因竞争的激化其同质化程度必然越来越高。网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，唯有装在个人大脑中的知识资源难以同质化，尽管人们在知识域方面始终有互相模仿借鉴的原始冲动。以知识而非技术型的工具为基础的传播将是品牌差异化与个性化最有效的，甚至是唯一的手段。 形象化是传播差异化的集中体现。化妆品的行业属性决定了“形象”对品牌的重要性，而国内品牌形象塑造的能力向来较弱，包装设计、终端物料、影视与平面广告，整体呈现的形象与国际品牌的落差都较大。本土一线品牌形象突出的很少，值得一提的有等待咸鱼翻生的奥妮、市场“黑马”可采，还有最近在市场表现很有点“后起之秀”味道的名门闺秀。奥妮脱俗的东方感，可采清新的传统古典味，名门闺秀经典质感的魅力，对渠道与终端有着不同凡响的吸引力，突出的形象使得这三个品牌能迅速跳跃至较高的平台上，成为众人称羡与竞相模仿的对象。对一线品牌来说，这三个品牌的思路值得借鉴。雅倩、拉芳、亮荘等一线品牌如果能在品牌形象上首先取得大的突破与提升，对未来的发展可谓居功阙伟。相比而言，在企业并不成熟的情况下频繁推出新品牌只能说是无奈的下策。日本资生堂的发展思路也值得企业去借鉴，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀·迪奥的创意设计的法国名设计师Serge Lutens担任广告创意及制作工作，品牌形象因此得到较大提升，为资生堂在国际上奠立了形象及声誉。本土一线品牌若能通过这种方式塑造品牌形象，未尝不会带来大的突破。 差异化与形象化的基础乃是知识化。在传播、形象的方程式中，知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。奥妮、可采与名门闺秀在传播与形象方面表现出来的浪漫主义审美取向，透露出中国本土企业家的智慧与见识，他们的成功正在于知识上的超越。知识化是未来企业提高竞争力的关键路径，长期内也会是企业难以突破的瓶颈。知识力不够，人才稀缺，整个产业都极度缺少能“打大仗”的人才，不象家电、房地产、通讯行业，参与过大型品牌运动的人有一大批。相比起宝洁培养人才的大手笔与联合利华上市“圈人”的战略意图，本土化妆品企业相差得实在太远。 在未来几年的产业发展当中，表现最好的还将是大宝和上海家化这两大品牌。作为传统国企，两家公司虽然不具备经营机制上的鲜明优势，但相对于民营企业普遍存在的家族化管理，他们真正具备作强做大的可能。依托自身所拥有的国家、社会资源，他们能吸引更多技术、管理方面的人才，知识化的程度更高，人才稳定性也更高。 在民营企业阵营中，丝宝的前景仍然是最被看好的，虽然终端不能成为其长期的立身之本，但良好的市场表现和相对成熟的企业管理使其高出一筹，而广东等地的一线企业能否实现突破，就要看他们在经营管理方面的造化了。 小护士、姗拉娜、东洋之花、可采的地位如何，取决于如何实现由专业化到品牌化的转变。多品牌管理将会让雅倩感到头痛，各品牌广告表现力都比较突出，核心问题在于能否让整体品牌形象再上台阶。隆力奇、立志美丽作为行业新势力，对产业品牌格局的影响不可小视，在他们的带动下，会有更多新面孔相继涌现到一线阵营，并会有一定爆发力，在这一过程中，原有一些既无专业特色，品牌形象也不突出的品牌将会淡出，而那些长期以概念炒作为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。拉芳这两年品牌开发也较多，但子品牌与雅倩旗下的比起来差得较远，这意味着其品牌管理能力逊于后者，象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业，受到的市场威胁可能会是最大的。 或有七年之痒，或历十年风雨，本土一线品牌大都经历了多年的起起落落。或蓄势待发，或黯然退场，2004年注定成为整个产业“重整河山”的一年。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，电子邮件： aupk@16.net 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/） 关于作者：
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