在围绕终端的各种活动后，虽然每一次的推广都产生了应有的效果，但我们却有意或无意的忽视了零售终端的销售人员的重要性，但恰恰相反的是终端的零售店员是直接影响消费者购买选择的决定因素。当时随着移动通讯市场的发展，目前国内手机用户总数已超过7500万。市场需求膨胀导致的必然结果就是竞争将更加激烈，国内市场中的手机品牌已由原先的摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大家族，发展到目前集国内、国外20余种品牌各领风骚的局面。当时市场环境下对于零售终端的销售促进，很多厂商都运用的是以物质刺激为基础，来提高产品销售额。如何能真正的抓住零售终端人员的心，从心由衷的推广M品牌，是我们摆在面前的一个重要问题。

　　我们综合考虑了M品牌在国内的资源，在2001年的年初开始着手针对市场终端的零售店员策划了一次大规模的企业展示培训活动——M品牌工厂考察培训旅游活动。不仅转化以往对零售商和销售人员短期现金和物品奖励的新激励形式，更加首开企业旅游与内部培训相链接的先河；同时，增加其归属感和自身荣誉感，并引导其融合进M品牌的企业文化之中，从根本上提高零售终端人员的品牌倾向。

　　我们将活动范围锁定在市场终端销售人员、零售商、经销商、代理商这一直接的渠道销售层面，并且运用了“推拉”策略的市场思路。企业与竞争者在广告、销售促进、宣传推广这三个方面所具有的实力不相上下、手段大相径庭时，经销商的产品覆盖率、零售商的卖点掌握以及终端销售的推动自然的成为了影响品牌推荐率和产品销售最直接的影响因素。在“推与拉”的策略中，经销商、零售商及其销售人员分别起着至关重要的作用，他们不仅能向厂商传达消费需求信息，而且能直接影响消费者购买，提高产品销量。作为独特的奖励形式，以工业旅游为载体的培训活动有着其他竞争品牌没有的资源优势形成培训的独特性，使竞争对手在短期无法效仿，不仅直接的强化了终端销售网络和对销售人员的系统培训，提高了业务素质，更是搭建内部交流的环境和契机。

　　活动主线设定在三个重要方面，一、回顾历史，感受文化魅力。（通过人员演说，声像介绍使终端人员了解M品牌的历史，并图文并茂的向游客介绍M品牌在中国的发展。）二、展现高科技，体现企业实力。（实地参观生产线外部、介绍高新技术与设备、先进一流的实验室、观看产品测试实验、产品工艺流程等）三、创造互动空间，增强价值意义。（在参观基地后，通过培训人员讲解有关手机销售的知识，以及在销售中需要注意的问题。同时开展生产、销售、研发人员之间的交流，相互取长补短）。

　　跟据客户的授权，我们向每一位活动人员在培训后颁发了星级培训证书，并合影留念。组织活动人员在“具有M品牌企业口号”的布标上集体签名，将企业感召力，带给每一位到M品牌参与活动的人员，进一步增加店员的忠诚度。

　　实践证明，我们策划的考察培训活动不仅增进了与经销商、零售商及零售店员的内部沟通，引领一种全新的促销培训模式，并与M品牌营销方式向零售商（店）转移的战略不谋而合。更为重要的是以企业旅游这种新兴的方式为导线形成一套长期、完整、规范、独特的培训体系，更好地服务于营销活动。由于活动效果的显著与各地终端的相应，活动由北区市场扩展到全国市场。

　　将文化行为注入到商业销售之中，把产品具有的科技生命和文化价值传送到消费者心里，起到品牌延伸的作用。通过活动逐渐在无形中建立了M品牌庞大的销售网络及队伍，使参加人员忠诚地为M品牌品牌服务，并扩散到其他群体。针对参加活动后的店员调查了解到，店内品牌第一推荐率较参加活动前明显提高，由过去的25%、30%增加了35%，达到了店内推荐率为60%—65%的实际效果。工厂考察培训活动作为工厂生产和终端销售的有机结合，不仅在手机行业内是一种突破，同时在其他行业也属领先，开拓了一种新型的营销模式。M品牌考察培训活动涉及了北、中、西、南四个主要区域的主要零售终端网络，使M品牌亚洲通信基地的资源优势得到充分利用，既达到了品牌教育的目的，又培育了店员与品牌的情感。与终端人员得到充分的交流，也使销售与生产以及研发得到了有效挂钩，使M品牌公司也获取了很多的宝贵信息。我们将这项长线活动称之为——生产、销售、研发在M品牌工厂的零距离接触。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13702157337，电子邮件： hope2158@soh.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

稳健进行品牌策划的五个关键 （2006-05-24, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 品牌策划人必须具有企业家精神 （2005-05-18, 中国营销传播网，作者：谢付亮）