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中国乳业，2004年您还有什么招？ 7 上页：第 1 页 三、 简单的以自我为中心的营销手段，从来没有真正地从消费者的角度出发来研究消费者行为。中国乳品企业的营销势头在2003年达到令人瞠目结舌的地步，这从某企业花费3.1亿夺得央视标王就可见一斑，尽管有人站出来说这3.1亿广告费占明年该企业营业额100亿的比例不高，这又是误导消费者，因为央视广告费并不代表该企业明年全部的广告费，试想如果把该企业在其它电视台、平面媒体、户外媒体等其它的广告费算在内，这个比例可能就要高得太多了。整个2003年，乳业企业的广告大战，促销大战、价格大战、概念大战此起彼伏，大家可看到1L的纯牛奶的价格基本已经在5元以下，近段更有某品牌推出买一件送15盒的大促销，这样算下来基本上每斤牛奶的价格差不多接近2元了，比矿泉水贵不了多少，比市场的青菜还便宜，真是到了”平宜近人”的地步。不仅如此，许多乳品企业还有各种概念如”来自大草原””国际品质””无抗”等，尽管这些牛奶不一定来自大草原，也不一定是国际品质，诸多的概念都已经把消费者都搞糊涂了，因为没想到买牛奶还有这么多的学问。在诸多的概念中，消费者却发现长期以来连自已喝的”纯牛奶”的概念反而还没搞清，倒底什么是”纯牛奶”呢，是指纯粹的原汁牛奶，还是指渗了水的牛奶，如果掺了水，又掺了多少水，为什么掺水，再如各大乳业公司在包装盒上印着”100％纯牛奶”字样，”100％纯牛奶”又是什么，所有的这些问题相信没几个消费者知道。我们在市场上看到某纸制品上印着”100％原生木浆”，我们知道这纸是全部由原生木浆制成的，但我们看到某乳品利乐包上印着”100％纯牛奶”时，我们不知道这是不是真得是全部原汁牛奶制成的，还有不少公司在包装上印上”A+”字样，相信更没几个消费者知道是什么意思，乳业公司自以为很有吸引力的措施实际上对消费者而言并没有多大的吸引力。乳业企业并没有真得把消费者看为上帝，而是多少带有一些诱导的意思。 这几年以来，乳品企业虽然获得了很大的发展，但大多是依靠广告、促销等获得的，而且大部分以打倒竞争对手为目标，真正从消费者行为出发的情况很少。表现在新产品开发等方面不多，基本上还是以纯牛奶、酸奶、高钙低脂为主角，很多消费者实际上已经对现有的产品系列满意度度越来越低了，比如说全面数以千万计的白领，绝大部分早餐都会饮用牛奶，但除了纯牛奶以外，就找不到适合白领阶层饮用的牛奶，因为白领需要的是低脂、提高活力、有益视力的牛奶，而且在包装上绝大部分觉得250ML过大，一次性饮用量过多，但到目前为止，没有一家乳品企业有针对性地设计此类产品或以此类人群为目标进行产品定位，在比如中国移动这样的企业都在针对不同消费者分别定位推出全球通、神州行、动感地带并获得成功后，乳品企业这样一个竞争激烈的行业竞还没有做到这一点。 不要以为消费者永远都会听厂家的，随着乳业市场的成熟，消费者更需要适合自己的产品、对产品的要求也会越来越高，如果再沿用以前成功的策略，就可能不再有预期的效果。在2003年的价格战、广告战、概念战以后的2004年，是乳品企业真得要回到以消费者行为为中心，重新全面审视自己的营销策略的时候了，2004年我们期待着乳品企业的新招！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market_zhou@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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