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中国乳业，2004年您还有什么招？ 2003年对于乳业企业特别是液态奶企业来说，绝对是大丰收的一年，预计全行业的增长率超过30％，其中液态奶的增长率更是高达60％，行业产值将首次突破500亿大关，领头的企业如伊利、蒙牛等其产值都将超过50亿元，更值得骄傲的是，与近年来同样高速增长的手机等行业不同的是中国乳品企业自一开始就掌握着国内市场的主导权，而且逐渐将国外品牌驱逐出市场，环顾国内，在快速消费品行业能有如此行业成就的无出其右！ 为了取得如此优异的成绩，国内乳品企业使尽了浑身解数，从促销、广告、渠道到标王、神五营销，无所不用，铺天盖地的营销攻势让老百姓纷纷掏腰包狂购猛饮，市场形势一片大好，各乳品企业也纷纷公布了明年的营销计划，增长率大都是100％以上，速度令人惊讶。不过从人类历史发展的角度来看，过去只代表过去，历史从来不会简单的重演，过去成功的营销套路将来还一样有效吗？这可未必，我们来分析一下乳品企业过去的成功套路。 一、 大力宣传牛奶对健康的重要性，其最常用的宣传口号就是”一杯牛奶强壮一个民族”。此话源自日本人在战后平均身高的增长原因。日本人在战后人均身高确实增长超过10cm，其主要原因是因为战后日本生活水平的提高以及美国驻军后带来的牛肉、羊肉、面包等的饮食结构的改变，总之一句话是生活水平的提高。实际上我们也可以看到近十年来我国青少年的身高也有了普遍的增长，也不比日本增长速度慢。实际上日本人的身高增长更多的是国民经济增长带来日常饮食全面均衡营养和生活水平提高而致，在其中牛奶会有部分作用，但远非象国内企业宣传得那么大，比如大家都知道饮牛奶的主要作用是补钙，每100ML牛奶约含钙100MG，实际上远比虾（每100G含钙1000MG）和紫菜（每100G含钙400MG）要少，而这二种食物在日本饮食中基本上是不可或缺的，而且食用量很大，所以说因为牛奶就带来日本人的身高增长是夸大其辞，混淆视听。不知日本政府是不是真的提出过”一杯牛奶强壮一个民族”这句话，但就算有，我相信也绝不是象国内企业所宣传得那样让消费者猛喝牛奶。中国的企业在宣传时经常对一些原话断章取义或都夸大其辞，有意无意的诱导消费者作片面的理解，这种情况屡见不鲜，而且在中国这样一个消费者不成熟的市场环境中还往往能起到很好的效果。实际上西方的一些理念传到中国后往往就被中国人过度神化，如近年来的GE的六西格码思潮，国内一些企业就奉为神灵，实际上GE的成功因素是多方面的，不是只要实行六西格玛那么简单，而国内的企业却往往理解为只要实施六西格玛就行了，真是片面！ 二、 强调国内人均牛奶消费量低，行业仍有巨大的空间。最常见的就是对比我国与国际上人均牛奶消费量，如我国目前人均消费量为10公斤，而国际上人均是20公斤，其中美国为290公斤，所以我国国民应该多多饮用。实际上不顾国情的对比是毫无意义的，首先国际上大部分国家都是以牛奶面包为主食的，而我国是以动植物体为主食，再则我国人口众多，单纯的看人均消费量很容易产生偏低的假像，其实像我国的北京、上海等地已经达到人均50公斤，与日本人均60余公斤的消费量不差多少了。再则我国的饮食结构与其它国家普遍不一样，再怎样也不太可能达到美国的消费水平，况且就算是美国因人们意识到过多的饮用牛奶带来的高血脂，近年来的消费量也在持续下降，美国牛奶协会为此从九十年代初就每年都发动著名的”牛奶胡子”促销活动来号召国民喝牛奶。我国的国民真得就那么缺牛奶吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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