其实，对于企业来说，它不仅是媒体的消费者，同时还是媒体的原料供应商。

　　前面曾经提到，媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。而越来越多的媒体非常重视金字塔中间15%这部分读者的争夺，这可以从一大批白领或品牌媒体的诞生窥见一斑。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，100%的媒体都开设有证券、财经、产经或经济新闻和专刊版面等。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够长袖善舞的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。

　　这一点也可以从海尔的现任总裁杨绵绵同《中外管理》记者的一段对话中窥见一斑。

　　《中外管理》：我们认为企业应将媒体作为自己的客户，对客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品介绍或没有什么新意的做法上。您认同这种观点吗？

　　杨绵绵：我认为我们与媒体是互为客户。因为，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，你就得来加工，你是从我这里采购的原材料。你的客户、你的消费者是读者，媒体要对他们负责。

　　《中外管理》：但是，如果你给我的是同质化很严重的原材料，没有特色的话，我再加工，也枉然，除非我造假。

　　杨绵绵：但是，我给你一块好布，你的裁剪能力很低的话，也是浪费。就像我说过的，一块好钢板，如果你能生产出一台好冰箱，你就是绿色效率。

　　《中外管理》：海尔对媒体的裁剪能力是不是要求很高？因为有很多同仁抱怨采访不到张瑞敏。

　　杨绵绵：我一般都是建议记者到海尔亲自去看一看，感受一下。媒体只要打声招呼，说明时间和内容我们就会安排。但是采访张瑞敏必须要过滤一下，我们这些人能解答的尽量解答。因为很多记者提出的问题，是不够深度的。我们实在解答不了的，才会安排采访张总，否则他每天都在接受采访，没法做企业了。

　　但是，要想做好媒体的原料供应商也并不是一件容易的事情，就好象我们的采购一样，如果我们的外协厂所提供的配件或原料不能满足我们个性化的需要，那么我们就会拒绝购买。而且，在如今这样一个“眼球经济”时代，如何吸引媒体的眼球，又如何为不同的媒体提供适合其需要的相应规格和型号的原料，则是对一个企业的新闻公关能力的一个重要的标杆。这里牵扯到新闻事件的策划，跟我们通常所说的事件行销密切相关，在此就不再展开阐述。

　　尽管目前国内的媒体环境差异性很大??有些媒体的记者本身就是广告业务人员，企业只要给钱就可以做到在不违反相关法律法规的前提下打打擦边球，想怎么样报道就怎么样报道，有些媒体一般都会对他们的广告大（客）户予以重点照顾，凡是涉及该公司的正面内容可以大肆渲染，而对该公司的一些负面报道一般都会封杀，但“二次销售”理论所描述的正是媒体发展的愿景，代表的是媒体的一种发展方向。这从在广告经营力量一致的情况下，越是以产品经营为中心的媒体其影响力和口碑就越好的现象中可以窥见一斑，而这些媒体的产品对企业（广告主）来说往往是最重要的，也是最有效的。

　　在这样的一种新的发展形势下，企业的媒体购买如何做到以最低的价格实现效益的最大化，并防止可能出现的风险，则是很多企业不得不郑重研究和考虑的一个话题。

　　其实，媒体的“二次销售”理论带给企业的思考不仅仅是如何去适应新的媒体环境，更重要的是，其以读者为中心的经营思路和方向，逆化到企业的媒体购买，则明确的告诉我们，我们购买的是高附加值并适销对路的读者。

　　首先，我们购买的是读者，而不是版面，或者是其他。其次，我们购买的读者还必须是高附加值的。只有我们购买的读者同我们的目标消费群吻合了，方向一致了，才能在这个基础上再谈如何选择版面，如何包装内容，如何选择形式等。

　　然而，就在本文即将成文之时，有人提出又一方观点：企业向媒体购买的是第三方的公信力（也就是媒体的公信力）。

　　在中国有句古话：“王婆卖瓜，自卖自夸。”因此，凡是持该观点的人都认为，在中国的市场经济经历了前段时期的“狗皮膏药”（也就是我们现在所说的虚假广告）之后，企业的现代传播必须讲求可信度。由此他们的观点就是，我们自己的东西不能简单地由我们自己去向消费者诉求，就好比我们不能自己说我们是如何如何地好一样，因为这样就有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌，因此企业必须借助第三方力量来进行传播。在这样的一种大背景下，媒体则成了企业传播的首选。

　　这个论断曾经一度困扰着笔者。因为乍一听，他的这个论断确实有它的道理。但事实上，笔者个人认为这是一个似是而非的观点。

　　道理很简单。一个不得不争的事实是，到现在为止，在大众传媒上（更别说其他的单张、横幅等广告形式了）也有形形色色的虚假广告，很多消费者在看到这些广告之后，第一反应就是“哦，吹企业的”或“这是广告”，所谓的公信力如何得以体现？

　　第二，是不是我们就不能说自己的产品或服务好？海尔说他的电热水器好，就好，因为这是被大家所公认了的；红塔山可以直接说他的烟好，这也是被大家公认了的；象可口可乐、奔驰等国外的大品牌说他们的产品好，大家一般也相信；至于更多的企业或商人一辈子可能都不会打广告，但他们同样销售得很好。由此看来，企业要让消费者相信它的产品或服务，并不一定非要借助第三方的力量不可。

　　但问题是，你的产品或服务再好，也要让消费者知道呀。如果消费者连企业是做什么的都不知道，何谈相信与否？至于怎么让消费者知道，又如何在众多的声音里让消费者注意到自己，并购买自己的产品或服务，那是另外一回事情，本文不再阐述。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hongleiz@to.com

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