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为高端白酒降温 7 上页：第 1 页 存在的就是合理的,外来资本也好,原有老品牌也把,或者是这几年所新浮起的白酒新秀的加入,都有他们的客观理由和目的,作为行业人士,我们不能一味的否定和批判,更应该在警告的基础上,进行发展方向、发展思路的探讨，以利于整个行业的发展。 1、 强大的资源后盾 随着品牌之间竞争层面的不断升级，白酒市场新品牌介入台阶正在逐步的抬高，特别是在以理念消费为主的高端白酒市场中，品牌的培育、渠道的建设、终端的维护以及整合营销传播的实施都需要大量的企业资源作为后盾。品牌主再想靠“背靠大树好乘凉”、“有文化、就有市场”、“控制终端、就能够控制市场”的单一战术策略已经不能够有什么作为，高端白酒品牌的成功是一个整合的价值建设体系，这一体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，如果没有强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路作为动力，品牌夭折存在着很高的可能性。在这几年的白酒市场发展中，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应已经现在在市场中，未来的白酒市场将是更多的强强对话。 2、 品牌的培育 白酒消费已经基本完成了从“产品消费”向“品牌消费”的过渡时期，品牌的力量是感性化产品必须具备的核心力量。强力终端促销、大力度渠道政策虽然在一定程度上能够刺激市场的销售，但是这些刺激所产生的效果时间性比较明显，而且刺激效果会随着刺激力度的增加而逐步的减弱。唯一的长远之计，就是建设永恒于市场的强势品牌。只有建设像可乐中的可口、百事；汽车中的通用和福特；胶卷中的富士和柯达一样的行业强势品牌，才是高端白酒品牌的最终诉求，才能够最终获得企业经营效益最大化的获得。这就需要现在的高端白酒品牌和预进入高端白酒市场的品牌，必需树立百年磨一刃的品牌建设恒心，去面对短期和长期利益的冲突。 高档商品的消费群体有限，能够说服这部分人接受一种新产品并非易事。现实市场中存在着很多靠招商、靠强力终端促销而捞一把就走的品牌经营者。招商反利超过70%，不信你不做；终端开平费50元/瓶以上，不信你不给我卖，正因为这些品牌的存在，才是现在高端白酒市场产生虚热、混乱的原因。但是市场永远是理性的，可能短时间存在波动，但是最终会回归自然，回到理性的发展轨道，没有强势品牌作为基础的高端市场就如同一颗没有树根的参天大树，时刻有被风吹到的可能。 3、 市场的落地 品牌的培育大部分是一个升空化的运作过程，俗称品牌升空，但是假如单纯的品牌升空，没有市场落地的配合和接应，不但升空效果得不到支持，市场也不会有很大的起色，像标王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一划而过。历史教训是残酷的、也是现实的，在小糊涂仙、水井坊、国窖1573的锋芒背后，有多少无名尸在为后来者作铺垫，没有人进行过统计，也没有人感兴趣统计，因为所有的高端白酒品牌都是冲着利益而来的。眼中只有“钱”，往往会放过许多重要的环节。 实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。而且必须符合针对性的目标诉求，并且做好买酒者与喝酒者两者之间的区别对待，因为高端白酒的针对消费群体相对比较狭小，企业只有实现内部资源同外部资源的针对性沟通，才能保证资源投入产出最大化的目标实现。 4、 定位是关键 高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目标市场的准确定位。并且在定位的基础上寻找市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，舍得酒的移动VIP客户针对营销、水井坊的政府会议营销宣传、宝丰酒的邮政通路扩宽及各种品牌的公关营销活动思路，都是很好定位的市场支撑。 5、 质量是根本 高端白酒品牌的根本动力是文化？还是市场的运作？一直也没有很好的答案。依笔者的观点，质量才是高端白酒的生存根本，或者较为广义一点说“品质”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，假如国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，他们能够立足高端白酒市场吗？品质文化是给消费者一个高品质的理由，因为无沦你的概念有多突出、文化有多浓厚，消费者最终所感受到的还是产品本身，假如没有品质作为基础，高端白酒也不会成为真正的高端品牌。质量是高端白酒的核心，也是成为高端品牌的根本所在,这也是茅台酒为什么在市场的锤炼中,不搞宣传而能够长期保持稳定高速增长的主要原因，因为消费者信赖茅台的质量，信赖茅台的品质文化。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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