4. 补缺式产品推广策略

　　财大气粗日化品牌市场推广可以说让我们羡慕不已，因为财大气粗，他们的推广形式选择丰富多彩，或密集电视广告，或大量终端资源投入，或大量终端促销，或大手笔公关活动，或名人助阵等等。但对于邦妮这样的企业，市场推广选择的目标性非常强烈------形成现实销售。针对企业的现实，我们对通路产品进行了结构性通路促销。

　　选材捆绑性促销。由于我们选择的是通用快速消费品经销商，因此，邦妮公司选择了与经销商产品关联性促销，通过推动经销商相关性产品销售，提升经销商主动推动邦妮产品销售的信心。

　　生产相关性日化产品进行促销。邦妮充分发挥自己产能优势，在关键的非典时期推出除菌皂类产品促销，既在促销成本上实现有效控制，有有效推动主流产品销售。

　　5. 通路利润分配方式改革

　　针对目前日化行业返点利润设置过高，返点周期过长，项目组提出执行更加灵活的通路利润分配方案，使经销商对于返点利润有更大的自主权。

　　降低返点门槛。随着中国日化市场规模的扩大，制造商为通路设置的返点利润门槛也越来越高，很多经销商感叹：辛辛苦苦忙一年，可能因为无法完成企业设置的过高经营目标而变得利润无法预期。邦妮敏锐地把握经销商的这种不稳定心理，将返利的门槛设置很低，使得通路利润预期提高，经销商的主观能动性被广泛调动起来。

　　缩短返利时间。按照常规，经销商返利往往都是年终才能够兑现，使得经销商有被套牢的感觉，有时想推出经营但考虑到年终返利不得不委曲求全。邦妮洗涤采用灵活的考核机制，通过月度返利的直接方式使经销商在机会选择上大大提升。

　　根据淡旺季设置不同返利标准，合理配置企业现金流资源，实现企业在经营中的安全。由于邦妮企业规模偏小，市场任何比较大的冲击都会带来现金流断链。为保证现金安全，邦妮调整了不同时期返利比例，用经济杠杆调整企业现金状况。

　　600万到6000万的飞跃

　　邦妮是一个受体制束缚比较深的国有企业，项目组在接受邦妮时，邦妮的市场销售只在安徽区域，销售额仅有可怜的600万/年。经过项目组的有效通路突破，邦妮实现了当年销售半径与销售额的巨大突破。

　　销售半径从偏安一偶的安徽省局部区域向广大的中东部地区的扩散。销售额从600万/年向6000万/年的飞跃，邦妮洗涤用很少的传播资源与市场推广资源获得了十倍企业增长，完全得益于另类的通路与准确的市场执行，因此，通路突破对于企业短期获益应该说是一种不错的选择。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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国内洗涤品市场掠影 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：张东风）