|
|
|
|
市场调研的误区 有一位广告界的前辈说：“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。市场调研的基础性和重要性由此可见一斑。 正因为市场调研的基础性和重要性，企业在做市场调研时总是力求获得需要的、准确的数据和结果。但是由于种种原因，市场调研中除了不可避免的误差外，还有一些误区，会导致市场调研的失败。 误区一：营销问题界定不明 前文指出，一切的策略、创意和广告都为了解决一定的营销问题。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。 不同的企业在市场中所处的境况都不一样，同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题，不能准确地发现问题，所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢，包括市场调研。 界定营销问题时，可能走入以下几个误区： 一、将营销问题界定得过于宽泛。例如，如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”，这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上，如果问题界定过于宽泛，那么结果将是企业得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。 二、将营销问题界定得过于狭窄。例如，如果企业提出“针对竞争对手的降价行为，公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为，公司是否应维持价格不变，但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。” 一般说来，在初步界定调研问题后，还应将调研问题适当细化，以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息，应根据企业自身的需要，确定作何种调研，或进行探测性调研，以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想；或进行定量描述，以获得准确数据；或测试因果关系，明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计，获得不必要的信息，而错漏真正需要的有价值信息。 误区二：调研方法使用不当 一般说来，调研的方法有以下四种：观察法、深度访谈、调查法和实验法。其中观察法和深度访谈最适合进行探测性调研，调查法适合与进行描述性调研，实验法是最正式的调研方法，目的是捕捉变量真正内在的因果关系。在使用调研方法时，应根据调研目的和调研问题的界定选择合适的调研方法，以避免得不到合适的有效信息或者作无用功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
