尽管中国的广告环境仍然不如人意，但是既然说中国的实效广告时代已经到来，我们还是有必要来探讨一下，什么叫做为客户提供有效服务？有效的关键到底是什么？在这个“实效广告”的时代，作为中国广告人的我们又该做些什么？

　　一、什么是有效的服务？

　　有一个非常经典的比喻，人们购买电钻，需要的不是钻头，而是墙上的那个洞。什么是为客户提供有效的服务？在广告业而言，客户（广告主）的真实需要是什么？我们有的广告做得很漂亮，有的广告在各种媒体上投放量非常之大。漂亮的广告表现是不是有效服务？铺天盖地的广告攻势是不是有效服务？如果都不是，那么什么才是有效的服务呢？

　　我们知道，客户要求广告公司提供服务，要求在媒体上投放广告，是因为客户希望通过这样的方式解决营销上的种种问题，比如提高知名度，比如在短时期内提高销量，比如给经销商提供广告支持以提升经销商的信心等等。所谓有效服务，就是广告公司（广告人）通过自己的专业素养和专业技能，为客户提供正确的服务，解决客户的营销难题。无论是阶段性的客户还是长期服务的客户，需要的都是广告公司通过广告或其他促销手段为之解决营销上的难题，所谓“为客户提供有效服务”，也就是站在客户的立场上，想其所想，为其所为。

　　二、有效的关键是什么？

　　明白什么是有效的服务并不难。问题是怎样才能使我们的服务有效？有效的关键是什么？

　　我认为至少以下几点是非常的关键。

　　科学而准确的市场调研我们知道，任何广告行为都只能解决部分的营销问题，而不是全部。适当的广告策划，只能解决相应的问题，而不是放之四海皆准的普遍真理。所以，要为客户提供有效的服务，首先必须明白客户的问题在哪里。所以，提供有效服务的第一个关键在于科学而准确的市场调研。通过市场调研，了解客户的需求和市场的现实状况，发现问题所在和机会所在，同时清楚我们的当前任务和客户的长远发展目标是什么。

　　真正专业的策划方案接下来的一个关键就是提供真正专业的策划方案。那么什么是“真正专业”的策划方案呢？我认为至少有这样几个衡量的标准：

　　一）它是否基于细致、详尽、准确的市场调研。

　　有的策划人员没有经过周密的市场调研，对企业的实际问题不甚了然，自恃掌握了一些所谓理论，想当然地对企业所遇到的营销问题指手画脚，写一些书房里的“空中楼阁”式的所谓策划。这样怎么能解决实际问题？这样的方案当然不能算是什么好方案，尽管它的文案可能写得十分精彩。

　　二）它是否具有很强的针对性。

　　我坚持这样的观点，“一个好方案只解决一个营销问题。”事实上，仅仅一个方案不可能解决所有的（或者是若干个）营销问题，尽管它看上去面面俱到。只有当方案具有极强的针对性，只针对一个营销问题，将所有的元素都指向同一个目标的时候才能够形成强大的合力。这样的方案才有可能是一个好方案。

　　三）它是否具有实际可操作性。　

　　有的策划人员经过了详细而周密的市场调研，获取了相当的资料，对企业的实际问题也有了相当的认识，形成的策划方案看上去也不错，但是却缺乏实际操作性。这样的方案也不能算是好方案。就好比我们都知道，如果你告诉一个人：“如果你打出的拳头有万斤之力，他的敌人肯定会被打死。”但是人人都知道，一个人的拳头是不可能有万斤之力的，所以这样的没有可操作性的方案等于是废话，它不能被称之为一个好方案，即便它指明了一个真理。（具有讽刺意味的是，这个真理往往是人人皆知而无须指明的）　

　　四）它是否具有可持续性　

　　有的方案在得到完善的执行后，的确取得一定的效果，也切实地解决了特定的营销问题。但是如果方案没有可持续性，那么就有可能产生更多的问题，因为任何事物都具有延续性。所以，没有持续性和前瞻性的方案也不能算是好方案。

　　五）它是否经受了市场的检验。

　　一个方案，尽管看上去很美，或者看上去很专业，但是没有经过市场的检验，那么是不是一个好方案就有待商榷。实践还是检验真理的唯一标准。

　　准确执行策划方案给客户提供了一个好方案算不算是“为客户提供有效服务”？当然不。一个好方案如果得不到准确的执行，只能是废纸一堆，错误的执行甚至可能给客户带来损失。某公司在服务某品牌液态奶项目的时候，就犯过这样的错误。经过科学细致详尽周密的市场调研，得出了科学的结论，经过周密的考虑和科学的论证，形成方案并提交客户通过后，问题出现了：由于该广告公司项目组成员没有与客户进行良好的沟通，使之真正理解该方案；也没有与客户共同执行该方案，造成该方案在执行过程中严重走样，最终没有完全解决客户的问题。所以尽管操作该项目的广告公司实现了盈利，但是没有真正解决客户的问题，就谈不上为客户提供了有效的服务。

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浅谈策划案的执行 （2004-01-06, 中国营销传播网，作者：谈海峰）