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高档白酒突围方略 7 上页：第 1 页 高档白酒的文化与定位 白酒的营销很多时候是文化营销；但是在任何时候，都不应该忘记我们的定位；我们的文化包装，在消费者的使用上，最终会导向那种类别的消费，是送礼消费，是餐饮消费，还是自用消费；是精确定位，还是模糊定位、进行通吃？ 舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，这种文化非常大气，有儒家的中庸之道、道家的无为无用，打上了舍得的旗号，就不太适合送礼，如果送礼者用它，是不是在提示：我送的东西很珍贵，但是我舍得？如果餐饮消费，参与者会想：请我们用这种酒，是不是证明主人很慷慨？总之，这种文化将舍得酒引向了死胡同——自用消费。 水井坊在新锐高档白酒中，做得非常成功。水井坊的“中国白酒第一坊”的概念，让它迅速引起了消费者的关注。水井坊采取了“历史文化”，历史悠久的东西不会差。但是怎么用呢？它导向那种消费形态？水井坊没有告诉我们，本质上，水井坊回避了消费者使用形式上的定位。水井防没有消费形式的定位，早期的高档白酒，如茅台、五粮液、剑南春等不均不做消费形式的定位——原因是，那时候的高档白酒竞争并不激烈，大家依靠品牌偏好，就能拥有自己得市场。 如果以前靠通吃，那么今天的高档白酒必须有明确的定位。 在目前得市场竞争状况下，模糊定位、试图通吃的策略是否可行呢？当然可行，但前提条件是需要大手笔的投入、足够丰厚的历史文化沉积、需要很长时间的市场导入期。实力不够，就没有办法做。笔者建议，对于新入市的高档酒，不妨做消费形式方面的定位，将市场进一步细分为送礼、婚宴、商务宴会、朋友聚会、保健礼酒等多种市场，全力进攻细分市场，成功后在扩大市场，这不失为一种好方法。 黄酒企业的做法值得借鉴，王宝和针对江浙市场对于大闸蟹的偏爱，甚至专门推出了“蟹宴”酒，其成功的例子就值得借鉴。和酒入市时，盯准的是商务、友情宴会市场，和气生财，就是和酒的文化。成功以后，和酒则把定位调整到了“婚宴酒”上，“百年好合，品和酒”就显示了它的定位。 白酒市场，高档白酒不管市场状况，妄图通吃的痼疾，现在到了需要清洗的时候了。 在传播中建立品牌形象 做高档白酒和做其他产品一样，它必须要满足购买者的需要。购买者有哪些需要呢？送礼消费、餐饮消费其差别并不多，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为高档白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误的传达给消费者。高档白酒传播要解决那些问题呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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