三．寻找产品灵魂

　　为了进一步验证我们的想法，并为下一步的策划工作寻找灵感和依据，我们设计了针对女性沐浴产品消费习惯与态度的定性调查方案，调查人群定位在22--45岁的中青年女性。

　　我们的主要问题是：这些女性习惯用什么沐浴产品洗澡？她们是否能接受全身护理的概念？她们关心的皮肤问题有哪些？她们是否喜爱透明香皂？她们愿意付出什么样的价格？……带着这些问题，我们开始了调查。

　　6月中旬的周末，连续两天，铂策划的办公室变得非常热闹，年轻的姑娘、半老的徐娘纷纷来到。在铂策划的定性研究人员的主持，在短短两天内，就召开了6场定性调查研究。

　　定性调查结果出来了，调查发现30-45岁的女性更习惯于适用香皂来洗澡，而年轻女性则喜欢沐浴露。虽然香皂的首要功能是清洁，但调查却发现，消费者希望香皂能够具有某些特定的功能。

　　消费者是否接受我们的全身护理概念呢？调查发现，不管是年轻消费者还是中年消费者，都能接受“嫩肤”功能，而30-45岁的女性因为年龄较大，皮肤快速衰老，需求更迫切。

　　最后是产品调查，当我们的主持人拿出我们为太难得设计的透明装时，调查会上发出了一阵惊叹：“这样高档的香皂，得多少钱？”研究发现，不管是年轻女性还是中年女性，都非常喜爱透明香皂。喜欢是一回事儿，但她们愿意为这样的香皂出多少钱呢？

　　调查的结果比我们预料的还要理想得多。年轻消费者认为价格不是问题，只要喜爱就会购买，中年女性则更加持重一些，她们认为这样的香皂价格应该在7-8元比较合理。

　　定性调研报告出来了。铂策划设想的观点几乎全部被验证了。下面就是战术性的工作了：消费者认为“嫩肤”的功能非常好，但是必须解决可信度的问题；产品的香型和效果，消费者是否认同，还要做做试用；产品的“透明”和“嫩肤”两个特性，传播的时候应该侧重哪一个？……

　　定位完成后，下面的工作就容易了。七月底，太难得方面主持的产品上市计划也全部结束了。一种革命性的高科技的产品——太难得透氧嫩肤皂即将上市，市场会怎样反应呢？我们屏息以待。

四．难得有女初长成

　　9月初的时候，铂策划老总陈奇锐接到了太难得的电话。张总兴奋地告诉陈总，透氧嫩肤皂已经顺利地在江浙两省实现分销，经销商对产品的反应出奇的好——当太难得的销售经理上门拜访、拿出样品后，所有的经销商都怦然心动，仅江浙两个省，在没有招商广告的情况下，首批回款已超过400万元。尽管因为季节的原因，太难得还没有大规模的投放广告，但在广东、江、浙部分铺货的区域市场，铺货终端已经出现了相当规模自然销售，显示出产品具有良好的成长性。

本文发表于《医学美学美容》2004年第一期。

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